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邵兵家主编 《电子商务概论》 高等教育出版社 2003版 2000年9月9日 《电子商务概论》高等教育出版社 2003版 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士 第十讲网络营销的基本概念 参考网站： / 要求掌握 1.网络营销的概念、特点 2.网络营销的目的与作用 3.网络营销的主要工具 4.网络营销与传统营销相比存在的优势 案例：易车网 网络营销的特点 网络营销的特点 网络营销的特点 跨时空：全球性，7*24小时 交互性，为企业提供快速的应变能力 多媒体 个性化，使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系 成长性，互联性可以加强企业间的协作关系 整合性，平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 超前性，商品多样性 经济性，可以减少经营成本，为顾客带来利益 高效性 技术性 6.1 网络营销概述 6.1.1 市场营销和市场营销过程 市场营销的含义（菲利普·科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 市场营销观念的转变：生产、产品、推销、市场、社会 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 市场营销组合：4P(产品、价格、渠道和促销) （Product Price Place Promotion ） 网络营销策略4C(顾客、成本、方便和沟通) （Customer Cost Convenient Communication）。 6.1.2 网络营销的含义 CyberMarketing 、 Internet marketing、 e-Marketing 、Network Marketing、 Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 6.1.3 网络营销的产生 技术基础 社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络营销的主要研究内容： 网上市场调研 产品和服务策略 价格策略 分销策略 广告策略 消费者行为分析 产品策略 标准化产品？ 可鉴别性 服务策略 价格策略 网络的定价策略 个性化定价策略 　所谓的个性化定价策略就是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。 声誉定价策略 　对于形象、声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。 网络促销定价策略 免费 　　网景（）将它的浏览器无偿地提供给用户，以此来建立客户对网景产品的忠诚度，目的是为了随后向大量的用户出售它的服务器软件 折扣 美国亚马逊网上书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界的书店。 分销策略 传统：直接分销渠道与间接分销渠道 网络：直销？分销 网络间接销售 商品和服务的推销者不直接面对消费者，消费者也不直接面对推销者。商品和服务通过网络商品交易中介机构完成向消费者的转移。 网络商品交易中介 如下图形象地说明了利用网络商品交易中介的目的。 选择网络商品交易中介商的原则： 网上的消费行为分析 理智动机这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机。 感情动机这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 惠顾动机这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机，称为诱发网络消费者产生惠顾动机的因素。 6.1.4网络营销要实现的目的： 网络营销的主要作用 宣传广告、 市场调查、 网上直销、 客户关系管理、 客户服务、销售与渠道管理等。 网络营销的主要工具 电子邮件营销 企业网站营销 网上广告等。 　 网络营销在现实工作中存在的问题 1.作用不清，目的不清 2.任务不清，考核不明 3.网络营销的潜力没有得到充分的挖掘 4.其他 网络营销与传统营销相比存在的优势 1.网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 2.网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 传统营销强调4P(产品、价格、渠道和促销) 现代营销追求4C(顾客、成本、方便和沟通) 3.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率 4.网络营销能满足价格重视型消费者的需求 6.2 网络营销的成功模式