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服务管理 服务管理 主讲 周鹏 E_mail:sczhoup@163.com 西南科技大学网络教育系列课程 *   第十四章 服务形象 * 内容结构 形象的特征 形象的目标群体 形象的价值 * 第1节 形象的特征 形象是什么? 形象的定义： 形象是感觉、认知客观事物所形成的印象，也即人们在实践活动中，以一定的条件为背景，通过听觉、视觉、触觉等感觉器官，获取关于对象的信息，从而在脑海中形成或深或浅的印象、或这样或那样的评价。 * 企业形象的界定 所谓企业形象就是指公众对由企业内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。 企业形象 形象是一种总体评价，这种总体评价当然是各种具体评价的总和。 形象的塑造主体是企业，形象的评价主体是公众。 形象源于企业 的表现。 企业的表现是企业的内在特点所决定的。 * 企业形象的基本构成要素 企业形象 经营形象 文化形象 标志形象 产品形象 员工形象 环境形象 * 第二节 形象的价值 形象资源和含义： 形象是一种重要的非实体性生产要素。形象为人所掌握，并用来创造财富，就形成一种资源，即形象资源。 形象是生产力 * 形象资源特征 隐形性 不能独立存在，通过与实体要素结合才能发挥作用 无形性 长期使用但不具备实物形态的能为个体或组织带来收益的经济资源 * 形象资源利用 形象与劳动 者要素结合 形象作为一 种管理工具 以形象为核心 的组织经营方式 获取注意 力资源 形象 资源 * 形象对组织的价值 A B C 良好的形象有助于赢得顾客的信赖 良好的形象有助于增强组织的凝聚力和吸引力 良好的企业形象有助于企业获得社会各界 的支持及政府部门的重视和帮助 * 第3节 形象的目标群体 形象的决定因素 文化、组织、员工 产品/服务 细分市场 （“顾客俱乐部”） 形象 影响形象的 具体行为 形象的决定因素 * 形象的目标群体及功能 战略 定位 增加顾客的购买 动机和购买行为 为获得各种资源或降低成本提供 便利 更有效的 市场渗透 定位 市场 技术 服务 主要 功能 * 形象的目标群体 形象 招聘新员工 其他资源的 拥有者 员工 股东 客户（市场） 形象所对应的目标 * 内部营销 内部营销的作用： 1、它保持了服务提供过程中 的质量标准 2、它通过提高生产率而实现 了成本效益 3、专业化的员工在顾客面前 代表着公司的形象，这将 促进公司的销售，从而使 交易能够顺利地达成 4、使招聘变得更容易 * 内部营销的方式 确认高级经理的优先权 需亲自出席的会议 视频会议 内部大学 确认优先权 特殊的广告 内部出版物 高层会议 * 企业形象塑造的基本途径与方法 方 法 途 径 企业形象塑造 营销环境分析 竞争对手形象 分析 企业形象实态 分析 企业形象定位 简洁而富有哲理 的语言形式加以 概括：如厂歌、 厂训、厂规、厂 徽等。 确立良好的 企业精神 名 称 内在质量 消费理念 价值观 打造企业品牌产品 品格形象 知识形象 技能形象 外表形象 突出企业家形象 可通过传播媒介： 如报纸、广播、 电视、广告、 新闻、文艺等 介绍企业 加强企业公共关系 * * * * * * 陈祝平 P.33 * 服务管理 * * * * * * 陈祝平 P.33 *