论文标题善因行销对品牌价值之影响以顾客信任和承诺为中介.docVIP

品牌來源國之綠色形象對品牌強度影響之研究 The Study of Impact of the Green Image of Brand’s Original Country on Brand Strength 陳綉里1 黃淑華2 1 2王宏數位科技股份有限公司 摘要 本研究主要係在探討「品牌來源國之綠色形象」對「品牌之綠色態度」與「綠色品牌評價之品牌強度」之因果關係。據此，本文之主要研究目的為：第一，探討品牌來源國之綠色形象，與消費者品牌之綠色態度的關係。第二，探討消費者品牌之綠色態度，與綠色品牌評價之品牌強度關係。第三，探討產品涉入程度及人口統計變數，對品牌來源國之綠色形象與消費者品牌之綠色態度，所造成的干擾影響。第四，建構出品牌來源國之綠色形象、品牌之綠色態度及綠色品牌評價之品牌強度的研究架構，以利後續研究探索。第五，研究成果可供欲執行綠色品牌策略的企業，擬訂具體執行方向。以便利抽樣方法及實體問卷發放方式，進行樣本收集。共計發出366份問卷，回收樣本刪除無效及遺缺值問卷，最後有效問卷為340份，有效問卷回收率為92.8%。 本文實證分析之主要結果為：(1)品牌來源國之綠色形象對該品牌之綠色態度，有正向影響。(2)品牌之綠色態度，對綠色品牌評價之品牌強度，有正向影響。(3)品牌來源國之綠色形象，會透過消費者品牌之綠色態度，進而影響該品牌之品牌強度，。(4)產品涉入程度對於品牌來源國之綠色形象，對消費者品牌之綠色態度，並未有顯著影響。(5)人口統計變數對於品牌來源國之綠色形象，對消費者品牌之綠色態度，並未有顯著影響。 關鍵字：來源國形象、品牌態度、綠色品牌強度 研究動機與目的 綠色行銷與綠色消費，為近年熱門的研究議題，多從綠色消費方面進行探討。雖然有學者提及綠色品牌的討論(Peattie, 1995；Walters, 2006)。但這些研究，對綠色品牌探討的深度及廣度，均顯不足，對綠色品牌定位相關研究，亦未有涉獵(Patrick et al., 2005)。因此，綠色品牌的深入研究，將是未來不可避免之發展趨勢，而企業一旦做好綠色品牌定位，能夠增加企業的競爭力，以有效影響消費者購買意願。消費者在面對多個國家的產品時，會如何評估對產品的偏好程度呢？過去許多的學者發現，外部線索確實是消費者評估產品優劣時，所依賴的標準。尤其是當消費者對於產品的各項屬性，並不十分的瞭解，或是消費者沒有購買經驗時，產品保證、產品價格及產品來源國等外部線索，就成為最重要的評判依據。從Han and Terpstra (1988)的研究可以證明︰產品製造地的形象，對消費者產品評價的影響效果，大過於產品品牌形象的影響。而Nagashima (1970)的研究亦說明︰消費者對產品來源國的態度，是決定國際行銷策略的重要因素。故來源國(Country of Origin；COO)對產品具有某一程度上的影響。但製造地對消費者態度的影響程度有多大呢？消費者是否會因為產品是來自於先進國家，而給予較高的評價？這些都是我們想要瞭解的。有鑑於綠色品牌定位，跟隨綠色時代演變正在形成；相關研究指出，環保意識增長的現代消費者，對於綠色品牌有更正面的態度(Bech-Larsen, 1996；Eagly and Kulesa, 1997；Benito Gomez et al., 1999)，綠色品牌評價能夠有效傳達綠色價值，並且擁有降低環境衝擊的能力與品牌屬性，能夠隨時提醒消費者綠色概念的重要性，因此，更能獲得消費者的支持與信賴，進而形成市場區隔，增加市場競爭的優勢(Peattie, 1995；Patrick et al., 2005；Walters, 2006)。品牌來源國之綠色形象，對於我們在探討消費者品牌之綠色態度時，具有一定影響存在。因此，本研究擬將來源國的概念，衍生為品牌來源國之綠色形象。即釐清品牌來源國之綠色形象，是否會影響消費者品牌之綠色態度，進而影響其綠色品牌評價之品牌強度？此為本研究的動機一。當消費者對該產品較熟悉時，國家形象會將消費者對於該產品屬性的信念，轉移成對該產品的涉入程度。由此可知，消費者對於產品的熟悉度等因素的不同，會影響國家形象在消費者產品評估中所扮演的角色。此外，隨著人口統計變數（如性別、年齡等）的不同，綠色品牌產品其來源國之綠色形象所扮演的角色，是否有所差異？此為本研究的動機二。企業在擬定國際行銷策略時，除了考量產品本身的因素之外，必須同時了解不同人口統計變數所造成的影響因素，方能制定出符合效果，合乎成本，既有效率又有效能，又不致危害產品形象的策略，尤其是在綠色品牌的經營上。因此，冀望本研究對於以往相關的研究及理論，作一整合性的探討，除了探索產品涉入程度及人口統計變數，對於綠色品牌的影響外，希望藉由瞭解品牌來源國之綠色形象、品牌之綠色態度及綠