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基于计划行为理论的高速铁路乘坐意向 　　高速铁路(简称高铁)是兼具技术创新和运输市场竞争力的铁路客运系统。截至目前，我国高铁所承担的客流总量已经超过法国高铁TGV，并且可以和日本新干线的客流量媲美。然而，高铁建设投资规模庞大，使得高铁的票价普遍高于常规列车，同时，我国高铁是国外技术引进和自主创新相融合的高科技产物，并且运营时间相对短暂，这也使得人们对于高铁的可靠性等心存疑虑。这些因素都在一定程度上制约了高铁潜在需求转化为现实需求的可能性，不利于我国高铁的可持续发展。本研究试图从高铁潜在需求个体的角度，考察他们对高铁的选择乘坐行为。 　　在个体行为研究中，意向是行为最显著的预测因子，它表示人们为了实现某一行为愿意付出努力的程度。潜在需求个体的高铁乘坐意向可以有效预测出未来实际选择行为发生的概率。在解释行为意向的形成问题上，计划行为理论(TPB)具有突出优势。虽然少数台湾学者在高铁乘坐意向研究中取得了一定的进展，但是台湾高铁和大陆高铁的发展背景及两地的经济结构、社会人日和文化价值等方面都存在差异，有必要深入探析大陆人的高铁乘坐意向。 　　1.文献回顾与研究假设 　　1. 1计划行为理论 　　计划行为理论是从信息加工的角度、以期望价值理论为出发点解释个体行为一般决策过程的理论，它己被成功地应用于多个行为领域，研究证实TPB具有显著的行为解释力与预测力TPB衍生于FISHBEIN等训提出的理性行为理论。TR11假设人是理性的，在做出某种行为前会综合各种信息，考虑自身行为的意义与结果。该理论认为个体行为可由行为意向进行推断，而个体的行为意向则由个体对行为的态度和主观规则共同决定。该理论隐含假设人能够完全控制自己的行为，通常与实际情形不符，因为个体行为决策经常受到外界因素的影响，如完成该行为所需的资源和条件限制等。为了扩大理论的适用范围，在引入感知行为控制变量的基础上提出了计划行为理论。 　　计划行为理论认为行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为意向的3个核心变量，其中态度是个体对执行特定行为喜爱或不喜爱程度的评估结果;主观规范是个体在决策是否执行特定行为时感知到的社会压力;感知行为控制是个体考虑技能、资源及机遇时所实施特定行为的难易程度。当个体对特定行为持正面积极的态度，认为符合其主观行为规范，且感觉己掌握采取该行为的能力和资源时，个体将产生强烈的行为意向，实际行为的发生概率则显著增加。在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。因此，探究潜在需求个体高铁乘坐意向的影响因素有助于理解和预测未来实际选择行为。 　　交通出行需求属于派生需求，在个体具有某种出行目的的基础上考察出行方式选择意愿更符合现实，并且非强制性的出行目的(如旅游、度假、探亲访友等)会使出行方式的选择具有更大的自由度。本研究将高铁乘坐意向限定为以休闲旅游为出行目的的潜在需求个体对于选择乘坐高铁的期望程度。 　　1. 2态度、主观规范和感知行为控制对高铁乘坐意向的影响 　　态度作为一种可估量的心理构成是相对持久稳定的，在一定程度上态度可以影响和预测行为。目前有关态度预测行为及行为意向的研究大量存在于消费者行为领域，并取得了很好的结果。例如，周应恒等川从食品安全的角度研究了消费者的购买意向，认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度，进而影响购买意向，这就说明态度在消费者形成购买意向时起到先入为主的作用，态度上的赞同容易产生积极的购买意愿。HSIO等研究得到，人们认为选择高铁作为出行方式是明智的，并且享受高铁旅程，那么他的高铁选择意向就会很强。高铁乘坐意向实质上等同于对高铁提供的运输位移服务的购买意向，行为倾向态度与此行为的发生具有直接关系，如果潜在需求个体对于高铁乘坐行为抱持的态度愈好，则服从该行为的意向会愈强。 　　主观规范反映了重要相关人群对个体行为决策的影响。当重要的相关他人(配偶、亲友、朋友等)支持该行为时，他将倾向于采取行动。在旅游行为研究中，BEER等州证实了亲朋好友的推荐和评价显著地影响了人们对于目的地形象的感知。IOM等发现主观规范对于台湾游客访间香港的出行意向产生了重要的影响作用。由此可见，主观规范和行为意向之间具有显著的相关关系，如果重要的相关他人对决策个体的高铁选择行为给予积极的支持建议，并且潜在需求个体愿意倾听和采纳，那么主观规范对于高铁乘坐意向则具有显著的影响作用。 　　感知行为控制体现了个体感知到执行某种行为的难易程度，主要包括个体的内部感知因素(如知识、技能、意志力)和外部感知因素(如时间、资源条件等)，当感知行为控制与实际行为控制能力相当时，感知行为控制直接对行为意向产生影响。吴忠宏等对大学生参与生态旅游行为意向进行研究之后得出结论