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市场营销策划案 题目：安溪铁观音市场营销 年级专业： 12物流1班 班级： 1班 第 组 学生姓名 学号 主要工作 联系方式 1．陈月迷 07 查阅资料，编写 2. 李慧 17 查阅资料，编写 3. 林娜 23 查阅资料 ，编写 4. 5. 指导教师：潘福斌 提交时间：2013年12月10日 摘要 铁观音发源于中国福建安溪西坪松岩、峣阳一带，至今已有二百多年的历史，是中国乌龙茶中的极品， 已跻身中国十大名茶乃至世界十大名茶之列。目前市场上越来越多的茶叶品牌竞相出现，机遇和挑战并存的局面。近年来铁观音市场消费虽呈上升趋势，但面对国内茶叶市场日益激烈的竞争态势，各茶叶生产企业普遍面临着规模较小，品牌及茶文化意识淡薄，营销理念落伍，营销方式落后等问题。 因此，本策划通过研究分析目前茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新之路，并以此为根基思考诸如“品牌理念”和“中国茶文化”这样的行销元素，审慎行事，并借此提高铁观音在市场中的销售量。 目录 一、 市场营销环境分析及目标市场选择 3 （一） 宏观市场环境及行业前景 4 （二） 消费者购买行为 4 （三）SWOT分析 5 二、 目标顾客群消费者分析 5 （一）目标顾客群消费者行为分析 6 （二）主要竞争对手产品的缺陷 7 三、 产品定位说明 7 （一）目标市场产品定位 8 （二）消费者选择理由 9 （三）产品的差异化特征 10 四、 完整产品说明 10 （一）品牌塑造策略 10 （二） 产品策略 11 （三）价格策略 11 （四）市场促销策略 11 （五）传播策略 12 附 件 附件1 参考文献 14 附件2 产品营业推广活动策划 15 一 市场营销环境分析及目标市场选择 （一） 宏观市场环境及行业前景 目前茶叶为世界三大饮料之一，随着饮茶保健观念不断深入人心以及茶文化的宣传推广，世界茶叶总需求有所增长。我国是产茶大国，同时也是茶叶消费大国，2006 年，我国茶叶消费总量接近66 万吨，仅次于印度。但作为第一人口大国，我国人均茶叶消费水平并不高。这种状况除了与收入水平和消费水平有关外， 与我国饮用茶类的特色及饮茶习惯也有一定关系。就人均饮茶量而论，中国作为世界茶叶生产的源头，最早发现和利用茶叶已有四、五千年的历史。但目前国内的年人均茶叶消费量低于世界平均水平，与消费水平高的爱尔兰、土耳其、科威特、英国、伊拉克等国人均年消费量在2000 克以上的相比差距更大， 这与我国作为世界第一大产茶国之地位极不相称。随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，茶叶保健功能的开发和茶文化的发展，茶叶消费增加已是不争的事实。 茶叶消费需求是分层次按次序发展的， 并由茶叶数量需求和茶叶质量需求所构成。随着城乡居民收入水平的提高，当茶叶数量需求得到满足后，人们对以改善体内营养和健康为中心的消费需求质量的提升越来越重视，并茶叶的质量要求也越来越高。 （二）消费者的购买行为 有人将喝茶当成一种生活的需要，随着人们生活水平的提高，人们对茶叶消费观念已经从原先的满足温饱需要发展到作为提高生活质量、生活档次的手段了。许多茶友除了自己品茶需要外，还将茶叶当作礼物馈赠亲友。随着人们消费观念的改变以及消费能力的提高，使得茶馆、茶庄的生意做得比较红火，而送礼、散装零售、甚至网上定购等新式的消费方式也得到迅速的发展。而销售渠道的拓展、消费理念的更新在循序渐进的过程都无形的促进了铁观音在市场中的销售量的增加。不过在市场经济条件下，市场无情，人有情，竞争是必然的，而竞争应当有序，目前我国铁观音市场还不规范。一方面，安溪铁观音虽是中国十大名茶，