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第九章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 第二节 分销渠道与调整 第三节 批发与零售 培养目标 通过本章的学习，使学生能够： 了解分销渠道的概念、模式和基本类型 熟悉分销渠道选择与管理的相关知识 了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和技巧 培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理分销渠道和开拓市场的基本能力。 “分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。” ——佚名 第一节 分销渠道的概念、类型、特点 一、分销渠道的概念 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。 它主要包括经销商、代理商，以及处于分销渠道起点和终点的生产者和消费者。 思考 下列哪些是渠道成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 代理商 银行 经纪人 顾客 广告公司 四、分销渠道的类型 1 、直接渠道 定义：指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 形式： – ①接受用户订货 – ②厂办商店或门市部 – ③登门推销 – ④邮售 – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者 – ⑥互联网销售 – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销会 案例：戴尔的销售方式 1、直接渠道 优点： ①没有中间环节，有利于加强生产者和消费者之间的联系。 ②有利于生产企业形成稳定的铁杆忠诚市场。 ③直接渠道可以及时销售鲜活易腐的产品和时尚产品，减少由于商品流转环节而造成的损耗、变质等情况。 ④直接销售能减少费用，提高企业经济效益。 ⑤有利于生产者控制产品价格。 1、直接渠道 适用情况： ①市场集中，销售范围小； ②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及容易变质或破损的商品，时尚商品、定制品等； ③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。 2. 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 2、间接渠道 适用情况： ①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。 ②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。 ③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 （二）分销渠道的层次（长、短渠道）  渠道级数——产品所经过渠道的环节数目。 用中间商的级数表示渠道的长度 零级渠道通常叫做直接市场营销渠道。 一级渠道是指包括一种类型的中间商。 二级渠道是指包括两种类型的中间商。 三级渠道是指包括三种类型的中间商 1、长渠道 定义：指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销 售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产 品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销 售给消费者。 优点：可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的 职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身 可以更好地集中精力搞好生产。 缺点：会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负 担。 2、短渠道 定义：指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。 适用：一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术 复杂、价格较高的适用短渠道。 优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使 用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用 开支，降低产品价格。 缺点：生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生 产。 [相关链接] 可口可乐在中国的22种营销渠道 1.传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 2.超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 3.平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4.食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 5.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 6.购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带