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Chapter 4 需求 汽车产品价格的需求弹性 在汽车销售中，价格是消费者最关注的因素之一 定价的要素：成本、消费者和竞争者 东风本田和东风雪铁龙的不同价格策略 公司理解它的消费者吗？ 研究指出，价格对于利润的影响大大超过产量或降低成本的影响。 提高定价是明智的做法吗？ 理解消费者 消费者对价格的敏感程度如何？ 是否存在细分？哪些细分带来最大的收入？ 弹性是衡量消费者根据企业的产品或服务的不同属性而改变购买行为的指标。 弹性 需求的价格弹性，当产品的价格发生变化是消费购买量的改变。 弹性 有弹性（＞1）、单位弹性（＝1）、无弹性（＜1） 需求曲线的形状与弹性，如图4.1所示。 图4.1: 需求 价格弹性与收入 总收入与需求弹性的关系 价格弹性与收入 决定需求弹性的影响因素 替代品的多少 拥有替代品的消费者的价格敏感性很高 品牌和消费者忠诚度可以降低需求的价格弹性 物品越贵，需求的价格弹性越高 衡量的时期长短。时期越长需求的价格弹性越高。 图 4.2: 经济增长与商业周期 图4.3: 经济周期 需求的收入弹性 如何判断收入水平或国民收入增长率对销售的影响。 需求的收入弹性 需求的收入弹性 周期性商品：收入增加，销售增加 奢侈品 正常品 反周期性商品：收入下降，销售增加 劣等品 交叉价格弹性 互补品和互补者 需求的交叉价格弹性衡量产品和服务是互补品还是替代品 交叉价格弹性 互补品的交叉价格弹性 替代品的交叉价格弹性 弹性的估计 价格弹性 广告弹性 促销弹性 销售人员弹性 收入管理 计算机技术有助于获得更多的关于需求弹性的信息。 计算机技术帮助零售商确定价格弹性关系 计算机技术帮助低利润行业提高利润。 收入管理软件　 汽车产品价格的需求弹性 价格上涨只有在需求的价格弹性小于1或无弹性时才能提高收入。 利用收入管理系统理解消费者。 收入管理的本质是衡量需求的价格弹性。 本章小结 理解消费者的意思是理解需求曲线和弹性的大小。 需求的价格弹性是衡量消费者对价格变化敏感度的指标。 在收入和需求价格弹性之间存在一种关系。当弹性系数大于1，提高价格会减少收入，当弹性系数小于1，提高价格会增加收入 本章小结 替代品越多，时间越长，占预算的比重越大，需求的价格弹性越大。 收入弹性衡量需求对收入变化的敏感程度。 交叉价格弹性衡量两种商品间的关系，决定两者间是互补品还是替代品。 练习：声望品是否违背了需求法则？? Chapter 4 Appendix A:消费者行为 Figure 4A.1: 商品束与无差异选择 无差异分析 需求法则 理性假设 什么是无差异分析？ 无差异曲线上的点。 以肉和牛奶的商品组合为例 Figure 4A.2: 无差异曲线 Figure 4A.3: 无差异曲线的交叉 无差异曲线 无差异曲线向右下方倾斜 无差异曲线不能相交 无差异曲线离原点越远，它上面的商品束就越受偏好 引入预算线的概念，无差异曲线与预算线相结合。 Figure 4A.4: 预算线 Figure 4A.5: 价格上涨与预算线 Figure 4A.6: 最优点 Figure 4A.7: 价格上涨 Figure 4A.8: 需求曲线 求解效用最大化 边际替代率MRS等于价格比率 消费者行为的心理学 消费者是理性的吗？ 框架：人们根据问题出现的背景作出决策。 锚定：人们倾向于利用经验法则－－直观推断法，从而基于有限的或不确定的信息作出决策。在此过程中实现最大化。 边际收益与需求弹性 *天下风华 传递有思想的信息 *天下风华 传递有思想的信息