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优秀精品课件文档资料 星巴克案例分析 第五组： 杨凤臣、张晓滨、刘祥伟、李维成、谢莉 Arabica 和 Robusta咖啡豆主要有四点区别 产地不同 价格不同 口感质量 不同 Arabica Robusta 哥伦比亚、巴西、印尼、肯尼亚…… 昂贵 便宜 粗糙和苦涩 加工方法 不同 湿式加工法 乾式加工法 舒尔茨具有三个主要个性 1 2 3 执着 睿智 好胜 1980年代后美国人对咖啡消费兴趣下滑主要有4个原因 替代品的出现：软饮料 消费者消费观念的改变：认为咖啡是老一辈的选择 消费者对产品认知的改变：又认为咖啡有利健康到担心咖啡对长期健康不利 产品形象受损：促销手段使其形象受损（大规模赠券） 星巴克咖啡在芝加哥开店的决策分析 借芝加哥评估此前执行的战略的优势和劣势 开拓新的市场 产生了规模效应 培育了远距离配送物流体系 扩张战略的一个试点，积累中西部市场经验 检验特制咖啡在其他地区的适应性 本小组认为星巴克在芝加哥开店的决策是正确的 理由如下： 星巴克所处产业结构的STEP分析 TEXT TEXT TEXT TEXT S T E P 消费观念：认可天然食品，认为特制咖啡是一种可以接受的奢侈品 人口因素：生育高峰期出现的人开始步入消费高峰期 收入结构：中产阶级收入减少 文化：世界旅行让旅行者将咖啡带回国内 自卸式烘烤炉 Mis系统的应用 牛奶脱脂技术 现代管理制度的应用 特制咖啡技术 GDP大幅增长 人均收入增长 人均劳动生产率增长 社会存款总量减少 社会财富集中度增大 20年代，禁酒令的颁布 二战以后、取消配给制 对于税收业特殊的税收政策 星巴克所处产业结构的六力模型分析 客户 替代品 自身 竞争者 互补者 客户集中度低 置换成本低 没有议价能力 市场容量大 潜在客户数量多 客户忠诚度高 具有特殊的消费习惯 客户价格敏感性低 集中度不高 平衡度不高 行业增长率高 固定成本低 产品具有差异化 战略定位不同 替代品对其替代威胁不高（连锁茶舍、自动售货机（软饮料）、酒吧） 转换成本相对低 购买者对替代品的购买倾向低 咖啡原材料供应商地域集中 咖啡原材料数量集中度较低 置换成本不高 议价能力很低 批量大小对供应商的重要性大 向前整合的能力不高 互补者对其牵制较小 无线宽带、杯子、甜品 品牌效应 规模效应 连锁经营 咖啡文化 服务差异化 供应商 星巴克扩张战略的安色佛矩阵分析 产品开发 市场渗透 多元化 市场开发 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1987年，市场开发：老产品进入新市场（西雅图 芝加哥市场） 1989年，产品开发：脱脂牛奶的应用 1986年前后，市场渗透：更换背景音乐、增加座位、更改服务人员服装、更改菜单语言 多元化：在星巴克增加宽带服务 谢谢 * * * * * * * * * * * * * * * * * *