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市场营销学 第十章 产品策略 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念 第十章 产品策略 第二节 产品组合 第二节 产品组合 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 第二节 产品组合 第二节 产品组合 第十章 产品策略 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第三节 产品生命周期 第十章 产品策略 第四节 新产品开发 第四节 新产品开发 第四节 新产品开发 新产品开发：机会与挫折并存 新产品开发：机会与挫折并存 第四节 新产品开发 阅读资料 阅读资料 第四节 新产品开发 第四节 新产品开发 第四节 新产品开发 新产品的成本 第四节 新产品开发 第四节 新产品开发 复习与预习 一. 复习 什么是产品整体概念？ 什么是产品组合？ 三、新产品开发的组织 产品线经理 新产品经理 新产品开发 新产品部 新产品 委员会 开发小组 新产品开发 的 组织形式 四、新产品开发的程序 新产品构思 筛选 产品概念的形成与测试 初拟营销规划 商业分析 新产品研制 市场试销 商业性投放 五、新产品采用与扩散 （一）产品特征与市场扩散 创新产品的 相对优点 创新产品的 适应性 创新产品的 简易性 相对优点越多，市场接受越快。 越适应于目标市场的消费习惯，越有利于市场扩散。 新产品的结构和使用方法越简单易懂，越有利于市场扩散，消费品尤其如此。 创新产品的 明确性 新产品的性质和优点越容易被人们观察、描述、说明和示范，越容易市场扩散。 产品创新即使确实比老产品强，但也并不意味着获得消费者的认可。 新产品往往要求消费者改变行为。这些行为转变是有代价的。首先，会增加消费者交易成本，比如从移动转移到联通会增加某些费用。其次，消费者还需要承担学习成本，如把手动档汽车换成自动档汽车。此外，消费者还要承担淘汰成本，例如将VCR换成DVD之后，以前收集的录像带就变成了废品。 新产品还会使消费者产生心理成本。许多产品之所以失败，都有一个共同的原因，即心理偏见。相对于尚未得到的商品，消费者往往会不合理地高估自己现在拥有的商品价值。同时，这种偏见还会造成公司高管高估新产品的好处，低估现有产品的优势。 五、新产品采用与扩散 （二）购买行为与市场扩散 1. 消费者采用新产品的程序与市场扩散 2. 顾客对新产品的反应差异与市场扩散 五、新产品采用与扩散 （二）购买行为与市场扩散 2. 顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新者是冒险的，他们愿意冒风险试用新创意。 早期采用者被尊敬所支配，他们是社会上的意见领袖，采用新创意较早，但态度谨慎仔细。 早期多数型态度慎重，虽然他们不是意见领袖，但比一般人们先采用新创意。 晚期多数型所持的是怀疑观点；他们要等到大多数 的人都已试用后才采用这创新。 最后，落后者受到传统束缚；他们怀疑任何变革，由受传统束缚的人组成，他们只有在创新的自身变为传统事物后才采用它。 * 广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有 * 工商管理学院?市场营销系 产品整体概念 1 产品组合 2 产品生命周期 3 新产品开发 4 一、产品及产品整体概念 1. 产品的含义 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 有形产品：产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。 无形服务：可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。 一、产品及产品整体概念 2. 产品的层次 核心产品 向顾客提供的基本效用或利益。 空调-凉爽 水-解渴 面包-吃饱 化妆品-美容 形式产品 产品的基本形式，或核心产品的实现形式。 品质、式样、特征、品牌及包装。 期望产品 购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品 顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。 潜在产品 现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。未来趋势和前景。 无形利益 实体形式 顾客满意 顾客惊喜 顾客憧憬 二、产品的分类 耐用性和形态 非耐用品、耐用品和服务 1 消费品分类 便利品、选购品、特殊品、非渴