啤酒上市企划方案.pptVIP

报纸广告半版二《全塑篇》 刊登于新安晚报、合肥晚报 行销企划 一、上市目标： 合肥 阜阳 淮南 巢湖 日销量（件/日） 1、快速达成零点小麦啤酒的产品知名度,提升零点品牌形象 2、使消费群接受小麦啤酒的产品概念,迅速达成消费者尝试购买 3、促使零点产品群发生相得益彰的有利互援 （一）、广告目标： （二）、销售目标： 1、上市区域 ：合肥/巢湖/淮南/阜阳 2、上市计划销量：02年1月1日——02年6月31日 月平均销量＃万件 二、上市前准备： （一）、产品准备： 1、产品包装确认： 12月1日前 2、产品口味调试及口味测试：12月5日前 3、产品口味确定：12月10日前 4、产品生产完成：12月20日前 （二）、通路准备： 1、针对经销商的产品上市沟通会：12月15日前 2、经销商选点标准及选点完成：12月18日前 3、经销商备货：12月25—28日 4、经销商铺货：12月28—30日 5、售点POP布置到位：12月30日前 （三）、行销支持准备： 1、电视广告播出时间：12月15日始 2、报纸广告投放时间：12月29日始 3、店头POP制作完成：12月15日前 4、上市促销活动海报制作完成：12月18日前 5、上市促销活动DM制作完成：12月18日前 6、上市促销活动计划执行安排：12月18日前 7、上市通路促销执行：12月31日-02年1月31日 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 98年 99年 2000年 2001年 系列1 98年以龙津红啤、圣泉黑啤为代表的中高档市场初步形成 99年中高档无强势品牌，各企业自扫门前雪 2000年零点啤酒差异上市，“蓝色风暴”席卷安徽 2001年一品天柱脱颖而出，白瓶包装占居近2/3市场 1、市场状况 （四）、零点新品价格及通路设定 2、中高档市场简析 纵观近4年中高档啤酒市场，总结几下以点： 市场竞争的无序性：竞争时代的产品成功来自于差异化，作为传 统产业的啤酒市场竞争无序，跟风成为策略，使圣泉黑啤/喜宝 啤酒/零点啤酒均遭受同样的干扰。(一人得道,鸡犬相随) 市场容量的变动性：消费者的尝新需求,促成新品上市期销量激增,跟 风产品即刻稀释市场份额.造成中档消费群体不固定存在,所谓中高档 市场迅速在价格导向的竞争中名存实亡 渠道冲突的复杂性：以消费者为中心的品牌导向的经营与渠道唯 利是图的经营形成无法逾越的壁垒，低级的渠道必然困扰产品 销售和品牌建立。 生命周期短暂性：品牌成为啤酒企业自诩的爱称,在只有我知别 人不知的状况下,企业又在忙于新的命名和包装重新开始中高档 市场的插队式角逐。一年一牌，已经成为安徽啤酒企业开拓市场 的流行手段。 3、白瓶市场简析 全省大部分区域市场白料瓶为中高档主导品牌； 中高档市场已呈萎缩之势，在消费惯性下依然有一定周期； 4、2001年中高档市场形成图 一品天柱 45% 零点啤酒 23% 零点冰啤 4% 其它 14% 奥思 3% 一品黄山 3% 相王芦荟 4% 水晶清啤 4% 5、目前中高档市场产品 零点冰啤 喜宝新鲜72 ＃元/箱 零点520 ＃元/箱 ＃元/箱 白 料 瓶 定 位 带 6、目前中高档市场的产品简析 零点冰啤是助战产品，产品销售业绩很难脱颖而出； 龙津纯生坚持品牌之路，目前方见成效，新鲜72的成 长受到压制； 与零点500相差不大的零点520上市时机影响产品成长， 市场发展没有达成预期效果。 必须考量零点品牌全部产品线的价格空挡与避让 必须考量定价之后竞争关系的变化 必须考量品牌支撑力的建立 采用“田忌赛马”的招数应对当前的中高档竞争 中 高 档 7、零点小麦啤酒上市价格定位: 零点冰啤下移至中档（终端价＃元/箱） 目的：缩短白瓶市场生命 周期，白瓶啤酒产 品在中高档市场一 片“空白”。扩大零 点520与零点小麦 啤酒的市场生存空 间。 8、现行产品线的价格定位建议： 零点小麦啤酒 零点520啤酒 零点冰啤 ＃ / ＃ ＃ ＃ （元/箱） 零点冰啤：中档目标市场（运用密集型分销体系全面覆盖） 零点520：中档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖） 零点小麦：中高档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖） 目标市场：酒店 9、目标市场： 1、企