专业化的媒体操作.pptVIP

25 35 35 25 35 35 媒体组合 目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众 目标群的媒体习惯 （媒体覆盖率） 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） 目标群的生活习惯 目标群的兴趣 目标群的心理特征 目标群的生理特征 市场及广告因素的考量 举例:目标群的媒体消费习惯如何？ 看电视是我最主要的娱乐方式 我很注意路牌广告 我更愿意从报纸中获取信息 杂志帮助我跟上最新潮流 我首先想到的是从因特网上查找信息 广播对我来说就象朋友一样 我经常去电影院看电影 比例(%) 倾向性(%) 倾向性(%) 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 媒介消费量 比例(%) 生活方式 91.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7 建立市场声势 建立偏好度 低投入度 高投入度 互联网 杂志 广播 电视 户外媒体 报纸 不同媒体的功能 举例:研究不同媒体对目标群的作用 选择媒体的因素 建立市场声势 目标对象偏好度 到达率 倾向性(指数) 数据来源： 中国市场与媒体研究 广播 报纸 电视 户外 电影 互联网 杂志 媒体组合策略 选择媒体的因素 建立市场声势 目标对象偏好度 到达率 倾向性(指数) 经济效益 操作灵活性 媒体属性(建立形象) 提高品牌形象 创意性媒体的可行性 低投资高效果 媒体组合评分表 每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权 各媒体的角色 建立形象 帮助促销 报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息 广播： 高频次低成本特别有助于传递促销信息 杂志：可以很好的诠释产品精神特质 电视：高接触率并可最好表现要传递信息 户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通 互联网：随时与核心目标群建立联系 举例:不同市场的媒体组合考虑 理想的预算 较高的预算 较低的预算 不同市场媒介环境的特性 不同媒体组合配合具体的市场需要 举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点 从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌—— 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？ 举例:从心理层面了解动感地带的目标群 我喜欢的品牌，我会一直使用它 我不喜欢评判别人的生活方式 对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的 选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 我对待生活的态度很实际 我希望能达到所从事职业的顶峰 倾向性(%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1 比例(%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3 我希望自己成为有独特风格的人 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢购买具有独特风格的产品 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情 倾向性(%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3 比例(%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人 务实向上型 推广人口:12,574,000 样本量:12,906 品牌意识 注重面子 生活实际 追求个人成就 个性时尚型 推广人口:7,276,000 样本量:6,843 引领时尚 崇尚个性 冲动好玩 探索新奇 占15-25岁人群的63% 占15-25岁人群的37% 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人 倾向性(%) 电视：昨天 收音机：昨天 户外：上周 报纸：昨天 杂志：上个月 电影院：上个月 网络：上周 务实向上型 个性时尚型 媒介消费量(%) 电视：昨天 户外：上周 网络：上周 杂志：上个月 收音机：昨天 报纸：昨天 电影院：上个月 举例:他们的媒介接触习惯 高到达率媒体 覆盖两类用户 高针对性媒体 个性时尚用户偏爱 比例(%) 97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8 倾向性(%) 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人 27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性: