世界经典广告案例评析.pptVIP

3．明星代言人：俘获球迷的心 篮球运动员是NBA最有价值的资产，他们带来高水平的比赛，但仅仅如此征不够。NBA通过多方位的包装和宣传，将这些球员打造成耀眼的明星，通过他们来传播NBA的形象。NBA设立名人堂，人选名人堂的都是为篮球事业做出贡献或在联盟中取得巨大成就的人～一张伯伦、贾巴尔、奥拉朱旺、约翰逊、伯德、乔丹、奥尼尔、科比、韦德……球迷们对这些名字耳熟能详，最著名的名字是 “飞人”乔丹。乔丹1984年加盟NBA，凭借令人惊叹的天赋，短短几年就成为美国篮坛的风云人物。在超过十年的时间里，乔丹代表了整个NBA联盟，而这十年正是NBA品牌腾飞的十年。从乔丹加盟到80年代末，上座率提高了50％，乔丹所在的芝加哥公牛队也成为最受欢迎的球队。公牛队在1987—1988年间的18个月内卖出的门票比该队22年历史中卖出的门票总和还要多。 1998年《财富》杂志上的一篇文章称，在过去的十几年内，乔丹至少带来了：100亿美元的商业价值。 NBA总裁斯特恩认识到球星将产生的巨大经济影响力，于是将球星们全力包装之后推向市场。在他的穿针引线下，乔丹成为耐克公司的广告代言人，后者迅速从名不见经传的小厂发展为世界知名的运动品牌。 乔丹代言的球鞋系列甚至超越了球鞋本身的意义，被许多爱好者当作收藏品收藏。耐克成名之后，其篮球用品系列继续启用NBA炙手可热的明星代言，转而叉对NBA的品牌形象进行了传播。奠BA与世界顶级品牌合作双赢的例子还有很多。 球星都会有退役的一天，因此NBA对球星的培养和包装是波浪式的。乔 4.整合营销，全面推广品牌形象 在推广品牌形象的过程中，NBA十分注意信息的统一性。作为运动品牌，NBA在公众面前一直保持积极健康的品牌形象，NBA的品牌内涵代表了激情、荣誉和梦想。为了维持正面形象，NBA采取措施严格控制自身内部形象建设和对外宣传。对内方面，NBA坚决抵制毒品和兴奋剂，严厉惩罚球场暴力，严密预防可能对联盟形象产生负面影响的事件。负面事件一旦发生便采取措施严厉惩罚，决不姑息。 2004年，在底特律发生“奥本山”事件，NBA在第一时间处理了相关人员，参与事件的主要球员被禁赛和罚款，因为NBA处理及时得当，尽管事件本身的性质比较恶劣，却并未对联盟造成过大影响。NBA每年都会对新加入NBA的球员进行培训，其中重要的一项内容就是公关素质的培养，包括如何在公众面前保持自己的健康形象、如何面对媒体、与媒体建立良好关系等。 2005—2006赛季开赛前，斯特恩颁布了着装令，要求球员在非比赛情况下出现在球场、记者招待会等场合时必须身着正装。这一举措的目的也在于严肃NBA形象，使其更迎合美国社会主流中产阶级的审美标准，从而赢得他们的好感。 NBA整合各种传播手段，使传播效果达到最大化。除电视赛事转播外NBA拥有自己的娱乐公司，每年制作超过530个节目在全球170多个国家和地。 每年拍摄超过2 700张NBA照片，授权全球各大媒体使用；NBA还设自己的官方网站NBA．每天有超过20万人次的访问量，是最受欢迎的二站之一。NBA在全世界举办篮球夏令营等活动，旨在培养NBA下一代的矗牌忠诚者。 除充分利用各种媒体外，NBA还热衷于公益事业。NBA为改造圣国的问题少年而发起“留在校园”运动，提倡普及文化，为落后地区的民众筹集葙款；NBA的球星也往往热衷此道，2005年美国新奥尔良等地区发生严重的飓赢灾害，NBA球星纷纷捐款或组织公益比赛援助灾区，这些活动都提升了NBA在民众心中的形象。 3．海外推广：在全世界树立NBA的旗帜 发展壮大的NBA早已不满足于本土的发展，而走上了国际化的发展道路。1992年巴塞罗那奥运会上，奥委会首次允许职业球员组队参加奥运篮球比赛。NBA联盟自然不会错过这一绝佳的品牌传播机会。这一年，美国派出由包括乔丹、伯德、约翰逊在内的众多NBA顶级明星组成国家队出战奥运会。在这届奥运会上，实力强大的美国队兵不血刃，以全胜战绩夺得了奥运金牌，被誉为“梦之队”。“梦之队”在奥运会上的亮相向全世界展示了NBA的强大实力和超凡魅力，第一次在全世界的面前树立了NBA的形象。 在电视转播方面，NBA的海外转播发展迅速。上世纪80年代末，只有50多个国家可以收看NBA节目，到2001年，NBA用40多种语言向200多个国家和地区转播比赛，节目NBA每年在海外电视转播方面获得的利润超过3亿美元。 NBA扩大国际影响力的另一重要手段是引进外籍球员。最为中国读者熟知的例子便是姚明。2002年，姚明加盟NBA以来，国内掀起了前所未有的NBA热潮，以前不喜欢篮球的人也开始看NBA比赛。目前，NBA的外籍球员约占全体球员的15％，其中不乏一流的大牌明星，外籍球员和明星带