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第四讲 企业品牌调查分析 主讲：王中义 王贤庆 宋红秀 张 敢（金鹃国际广告分公司 副总经理） 黄志航（芳草日化股份有限公司 副董事长 ） 基本情况： 在我们的课程进入具体的品牌策划与设计之前，为收集到充分、准确的第一手资料，我们已经安排134位同学进行了一次周密细致的市场调查。 基本情况（续）： 由于人数众多，我们将同学分为7个小组，分别是： 蜀山区（琥珀山庄，家乐福，西门换乘中心等） 包河区（巢湖路，宁国路，芜湖路等） 庐阳区（淮河路，逍遥津，双岗等） 瑶海区（和平广场，东七华联超市，长江批发市场等） 新站开发区（火车站，胜利广场，长春都市家园等） 高新技术开发区（高新区合家福，梦园小区，合肥野生动物园等） 经济技术开发区（徽园，大学城等） 基本情况（续）： 共发放问卷1340份，收回有效问卷1040份。 调查对象涵盖了不同年龄段、不同性别、不同职业、不同收入状况的各层次消费者。 得到的数据资料具有一定的代表性和充分性。完全可以为品牌策划与设计提供一定的参考价值。 所采用的问卷如下： 安徽芳草集团牙膏调查问卷 儿童牙膏市场状况调查问卷 调查中呈现的特点： 热情度高。每人10份问卷，很多同学反映10份问卷太少，要多一些就更好了。有同学还自己准备小礼品送给被访者。 态度认真负责。绝大多数同学都认真对待每一份问卷，基本上能做到有问必答、有惑必解、随时整理、随时修正。 临难不惧，能及时调整自己的心态。 提高了自身素质和实际操作能力。 经验不足，沟通能力欠缺。 有个别同学自编答卷。 安徽芳草牙膏品牌调查主要数据 5.购买时关注的主要因素：口感26.19%、功效22.24%、使用习惯15.70% 6..对芳草系列牙膏的认知：芳草特效牙膏36.21%、芳草双氟牙膏18.93%、芳草天然果香牙膏16.10%；而对芳草体育牙膏和芳草男子汉牙膏认知度很低，分别只有2.68%和2.09%。 7. 牙膏规格：规格在90克~120克之间的牙膏更受消费者的亲睐，尤其是120克左右的占51.97。 8.消费者感兴趣的促销方式：有38.63%的消费者对“牙膏牙刷配套销售”比较感兴趣，其次有24.20%的消费者喜欢“赠送小礼品”。喜欢“打折”、“有奖销售”等促销方式的消费者数量相对较少。 9.对儿童牙膏的认知度调查：消费者对芳草儿童牙膏的认知度远低于小白兔（36.17%）、高露洁（18.32%）等品牌，只占12.93%。 安徽芳草牙膏品牌调查主要数据 10.消费者在选择儿童牙膏时的关注因素：有半数以上（51.94%）的消费者认为“口感柔和，适合儿童使用”是影响其购买的主要因素；另外，有31.52%的人认为“包装设计精美”也能造成强烈地视觉冲击，进而刺激购买。 11.儿童牙膏的外包装设计：有73.20%的消费者认为应采用“带卡通图案”的外包装；另有15.96%的人认为外包装颜色应鲜艳。 12.儿童牙膏的功效：消费者更看重“防止蛀牙”（46.54%），其次是“营养牙龈”（21.59%）和“坚固牙齿”（19.51%）。 分析： 从以上数据，我们可做如下分析： 作为本土品牌，芳草牙膏又是名牌，在安徽市场的市场占有率较高，仅次于洋品牌高露洁。 价格低廉、口感柔和是芳草牙膏自身的优势。 芳草牙膏在农村受欢迎程度高于城市。 芳草牙膏的效果一般，牙膏的功效还需进一步改进。 芳草牙膏名牌效应发挥不够，广告投入不足，产品缺乏吸引力。 芳草牙膏的消费群趋于老龄化，追求时尚的年轻人用得较少。 芳草在全国行业中的地位： 芳草1979年研制出中国第一支中西药复方疗效型牙膏——芳草特效牙膏，引发了中国牙膏产品的第一次技术革命。 1996年与上海联合利华合资以后，芳草开始遭遇“滑铁卢”。1997年，只完成工业总产值13782万元。到2002年，芳草的资产负债率高达49.26%。2003年，芳草牙膏的销量为5000万支，到2004年下滑到4000万支。 2002年荣获中国名牌称号。 目前，芳草牙膏在我国的市场占有率仍达到7.5%。 在芳草面临危机的时候，高露洁、佳洁士等外来牙膏品牌在短短几年内占据了中国牙膏市场的“半壁江山”。 2005年5月12日，芳草集团公司正式与柳州两面针股份有限公司就重组芳草达成协议。“两面针”在全国的市场占有率高达16%，重组芳草后，“芳草”的品牌仍将保留，并将采取措施保证做大做强，联姻打造民族牙膏航母。 建议： 大家在调查和访谈中，深切感受到，大多 数消费者 特别是中年以上被访者，都对“芳草”有深厚 的感情，寄 予很大期望，提出了许多很好的建议，归纳起来是： 建议