全媒体受众模式浅议doc.pptVIP

全媒体受众模式浅议 □王军 报业集团向全媒体集团转型的要义，在于将报纸的内容优势、固定读者群优势、公信力优势、人力资本优势、合作良好的优质广告商资源优势和品牌优势，与手机、网络等新传播介质的平台优势相结合，占领全媒体时代发展的制高点。但在实践中，报业集团一方面无法在资金、技术、渠道、市场份额等方面与新媒体寡头正面竞争；另一方面，报业集团旗下的手机媒体、网络媒体又与报纸的发展之间形成争夺受众的“零和”游戏，直接的后果是新媒体受众没有形成规模，报纸读者又在流失。笔者建议，用免费阅读的方式将传统报纸订阅读者转化为同时享受手机、网络、报纸三种介质组成的全媒体信息服务体系服务的全媒体受众，在此基础上通过建立全媒体受众数据库，将报纸广告客户变为全媒体广告客户，建立以全媒体目标化营销为核心的全新商业模式，继而构成以全媒体受众为基础、以全媒体受众数据库为枢纽、以全媒体信息服务体系为核心、以全媒体营销为赢利模式、以全媒体品牌为灵魂、以全媒体聚合为目标的全媒体产业链。 为什么要建立全媒体受众服务模式？ 随着全媒体时代的到来，媒体介质的丰富化，改变的不仅是受众获取信息的方式，而是整个传播理念。在20世纪读写文化时代，报纸等大众传媒是传播的核心，不同的读者群向报纸聚集，形成了以报纸品牌为核心的受众分布。但是，随着全媒体时代的到来，这一市场格局被颠覆，受众成为传播的核心，不同介质都在向受众聚集，从手机到网络，利用自身的技术优势，将传统报纸的内容碎片化，向不同特点的受众群体重新集聚。在这一过程当中，受众从大众传媒时代的被动接受者，变为全媒体时代的主宰，而报纸在众多的介质中，显然无法与快捷的手机和拥有海量信息的网络相比，于是报纸受众的减少和市场份额的萎缩就在情理之中。 但变与不变，存在辩证关系。仅就介质而言，报纸在时效、容量、成本方面显然处于下风，但作为媒体内容的生产者、媒体品牌的塑造者和舆论领袖的领军者，报纸仍然拥有绝对优势。也就是说，报纸作为介质的比较优势在下降，但其介质所承载的在内容、公信力、品牌和受众资源的核心优势并没有改变。在全媒体时代，报纸如果通过巩固自己的核心优势，同时构建手机、网络、报纸等全媒体介质渠道，适应以受众为中心的新型传播方式，开发全媒体时代的受众服务模式、赢利模式和商业模式，不仅不会丧失传统优势和市场份额，更能将传统优势与新兴优势相结合，占领全媒体时代发展的制高点。从更长远的角度看，即使未来纸质报纸不出版了，报纸所承载的资源、受众和品牌等也不会流失，而是顺利地过渡到全媒体时代新的载体上。 南方日报视频 ? 但是，目前报纸在发展手机、网络等全媒体介质的过程中，并没有用新的介质优势将自己的核心优势扩大，反而因为发展新介质损害了本身的竞争力，加速了报纸读者的流失，这成为报纸发展全媒体的实践悖论。 以美国最大报纸网站——纽约时报网站（）为例，其在短短5年之中，关于报网之间如何协调发展的问题已经进行了三次完全相反的政策调整。 2005年，纽约时报网站在商业性的内容之外，屏蔽了专栏作家的文档和一些重要内容，读者要阅读这些内容必须付出每年44.95美元的费用（印刷报纸订户和学生订户免费）。这项被称为“时报精选”的服务获得了22.7万名付费用户，年收益1000万美元；2007年，纽约时报停止网上订阅付费业务，24小时滚动发布新闻，每天50多个版面全部上网，免费阅读。据说当时原因有三：一是这样增加了登陆网站的读者人数，后来的事实是数月之内网站日均访问量就增加了40%（但同期报纸发行数量是否下降没有相关数据）；二是通过向新增读者群展示广告可以获得可观的收益；第三，开放策略带来了更多的点击和链接，反过来又增加了巨大的流量，形成良性循环。这一免费阅读的模式一时被人们奉为网络免费商业模式的经典。 2010年，纽约时报集团再次宣布，从2011年开始，该报在线读者每月可免费阅读一定数量的文章，超过定量就需付费，《纽约时报》订户将可继续免费在线阅读。 从纽约时报网站的实践来看，在全媒体波澜骤起之时，包括纽约时报这类国际主流媒体在内的传统报业并没有做好准备，而是在根据形势的变化不断调整自己的策略。近期再次在报纸读者和非读者之间推行差异化收费，虽然有金融危机导致报纸亏损的背景，但笔者认为此举的深层次原因有二：首先是网络完全开放带来的广告收益、点击量上升等不足以弥补因此对报纸造成的损失；第二，报纸读者在三次变革中免费阅读网站的地位始终没有改变，说明纽约时报将报纸读者作为网络重点服务的对象，同时收费的门槛将无效读者挡在门外，可以更加放开网站的手脚。 报网冲突的问题，在国内报网发展过程中同样存在。从现在全国报业集团发展数字报的整体态势看，由于报纸被简单地转化为“电子报”被全貌浏览，于是陷入了受众“看报不看网，看网不看报”的怪圈，新的读者群没有被占领，传统的报纸读者却在流失