第八章 竞争性营销战略教学最新版幻灯片.pptVIP

第八章　竞争性市场营销策略 竞争者分析 由销售商数量和产品替代差别程度定义的“一个由5个行业组成的行业结构” 2)进入与退出壁垒 进入障碍 对资本的要求、规模经济、原料供应、分销渠道的控制、政府的政策等 退出障碍 对顾客、债权人和员工存在的法律和道义上义务 高度纵向一体化 资产的专有性 根据市场上产品替代程度强弱 1、一般（消费）竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、需要竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。 识别竞争者的意义 识别竞争者似乎是一项简单的工作：可口可乐的竞争对手是百事可乐；索尼的竞争对手是松下。 现实和潜在竞争对手的范围十分广泛。例如图书城A的竞争对手不仅是图书城B，更是网上书店。 人们关注现实的竞争对手，却忽视潜在的竞争对手；关注行业内的竞争对手，却忽视行业外的各种竞争对手。 柯达胶卷的竞争者 根据竞争者在目标市场的地位分类 1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、品牌补缺者 “今天，天气变了，企鹅走出南极洲了，他们在试图适应酷热天气，让世界变成他们适应的气候，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠地摔。” 2013