目标市场行销.ppt

教學大綱 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？ 市面上為何會有形形色色的餐廳？ 一、目標市場行銷 1/9 今日百花爭鳴的市場怎來的？ 一、目標市場行銷 2/9 目標市場行銷(target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例：消費者喜歡的餐飲口味 不同的市場 一、目標市場行銷 3/9 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 減肥時期：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力 一、目標市場行銷 4/9 啥因素帶動「市場異質性」？ 每個人的消費習性不同 一、目標市場行銷 5/9 啥因素帶動「市場異質性」？ 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 從未吃過麻辣火鍋的人，忽然想嘗試吃看看 把印度想成落後國家的人，聽過「靈修之旅」的驚奇之處以後，興起到印度旅遊的興趣 一、目標市場行銷 6/9 啥因素帶動「市場異質性」？ 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 廠商本身資源有限 大環境的改變 原料與材料不斷突破 製造技術日益翻新 傳播媒體迅速發展 消費者的可支配所得增加 一、目標市場行銷 7/9 一、目標市場行銷 8/9 一、目標市場行銷 9/9 二、市場區隔 1/23 區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類 地理區隔變數(geographic variables) 二、市場區隔 3/23 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 二、市場區隔 4/23 二、市場區隔 6/23 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 二、市場區隔 12/23 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 二、市場區隔 13/23 二、市場區隔 14/23 二、市場區隔 15/23 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 二、市場區隔 17/23 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 二、市場區隔 19/23 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性 二、市場區隔 20/23 二、市場區隔 21/23 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 二、市場區隔 22/23 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範 的阻撓 二、市場區隔 23/23 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 三、目標市場 1/4 目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 三、目標市場 2/4 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 三、目標市場 3/4 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 企業設計不同的產品及對應的行銷策略，以進入兩個或以上的市場 三、目標市場 4/7 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 四、定位 1/17 四、定位 2/17 定位的意義 四、定位 3/17 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 四、定位 4/17 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 四、定位 5/17 定位的重要性 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組