直接再购买.pptVIP

Marketing Management CH07分析工業產品市場 中興大學行銷學系 黃文仙 CH07 本章內容 何謂組織購買 組織市場的類別 企業採購過程的參與者 採購過程的階段 何謂組織購買 組織購買 (organizatinal buying) ：正式組織為購買所需產品與服務所建立的決策過程，以及確認、評估及選擇各種品牌與供應商。 工業產品市場與消費市場 工業產品市場 (business market) 係由需要取得產品及服務的組織所構成，將取得的產品與服務用來生產其他的產品或服務，並銷售、出租或供應給其他的組織。 組織購買者的類型 組織市場特性 企業市場不同於消費者市場，其特性為： 較少的購買者：組織市場顧客數目通常比一般消費市場的顧客還要少很多。 更大型的購買者：組織市場顧客購買量通常比一般消費者的購買量大。 供應商與顧客間的關係更密切：在工業行銷中，買賣雙方關係要遠比消費品行銷中買賣雙方關係密切得多，且賣方較能掌握及配合買方一些特殊需求。 組織市場特性 購買者地理分佈集中：組織市場的顧客可能因生產條件、人為或政府措施的結果，比一般消費者市場的顧客更具有地域性集中的現象。 衍生性需求：工業品的需求來自於消費者對最終產品的需求。 無彈性需求：相較於消費者市場，組織市場產品價格的上升或下降，對產品需求不太會有影響。 組織市場特性 變動的需求：小小的消費者需求增加（或減少），可能會發相當大幅度的組織需求增加（或減少），所以組織購買者的需求波動要比消費者的需求波動大。 專業化購買：組織市場的顧客在購買行為上常常表現出相當的專業性。 購買影響因素更多：足以影響企業購買決策者的人數通常更多。 多重的銷售拜訪：由於涉入銷售過程的人員愈來愈多，因此為贏得大多數企業的訂單，從事多重的銷售拜訪便成為關鍵。 組織市場特性 直接採購：企業購買者通常不透過中間商，直接向生產者購買，尤其是技術複雜及昂貴的產品。 互惠採購：組織市場的顧客會要求供應商相對地也採購他們所生產的產品。 採購情境 直接再購買 (straight rebuy)：係指購買者不經任何修正，便再採購以前購買過的產品。通常都是由採購部門按例行方式處理，所作的決策最少。 修正再購買 (modified rebuy)：係指採購者改變產品規格、價格、其他條件或供應商的情況。修正再購買常會擴大買方與賣方的決策參與者。 新購買 (new task)：購買者第一次購買某項商品或服務的情況。此種新購的情況，帶給行銷人員最大的機會與挑戰。行銷人員不僅要盡量收集有關影響購買因素的資訊，尚需提供買者必要的協助與有用的資訊。 系統購買與銷售 系統購買：許多企業採購者較喜歡就其問題向一位銷售者購買一套完整的解決方案。 企業採購過程的參與者 採購過程的階段 * 服務顧客與民眾 各類服務與非營利機構 服務與非營利組織市場 服務民眾、公共建設 各級政府單位 政府市場 轉售以賺取差價 批發商、 零售商 中間商市場 加工製造 製造商 工業市場 購買目的 主要購買者 組織市場類別 IBM軟體事業部 保 險 銀 行 醫 療 製 造 政 府 … 商 業 顧 問 服 務 群 產 業 方 案 銷 售 部 門 依產業分為12套解決方案 並成立 使用者 購買者 決定者 守門員 影響者 發起者 組織 購買者 第一個建議購買的人，往往是第一個意識到問題存在的人 在購買過程中影響購買決策替代方案的人 負責控制資訊流入與流出的團隊成員 擁有正式或非正式決策權力的成員，他們可以決定或核准所要採購的供應品項和品牌 實際去進行交易和購買的成員，他們要協商或談判交易的條款 組織中實際使用該項產品的人員，他們通常會引發購買過程及幫助定義產品說明書 *