第12章市场调查报告.pptVIP

第 12章  市 场 调 查 报 告 把创意写成经营计划是一种创造的过程，是一段艰巨的孕育过程。为一项重要的投资方案拟定一份经营计划，也是如此。 ———史蒂文·布兰德 ■学习要点 通过本章学习,你应该能够： 1.了解市场调查报告的作用与特点； 2.掌握市场调查报告的结构和内容； 3.熟悉市场调查报告编写的要求； 4.学会编写市场调查报告。 ■学习内容 12.1市场调查报告的作用和特点 12.2市场调查报告的结构和内容 12.3市场调查报告的编写■主要概念（原理）与技能 市场调查报告的编写 12.1市场调查报告的作用和特点 市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。 它可以是书面形式，也可以是口头形式，或者是其它形式,如电子媒介形式。 12.1.1市场调查报告的作用 12.1.2市场调查报告的特点 12.2市场调查报告的结构与内容 12.2.2市场调查报告的内容 1.报告封面 封面部分一般包括项目名称（标题）；调查单位名称、地址、电话号码、网址和e–mail；报告接受人或组织；报告提出日期等。 2.报告摘要 报告摘要又称经理览要。 报告摘要书写有以下一些要求： 从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括， 语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。 3.报告目录 市场调查报告的目录应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。 4.引言 引言也称“序言”，是书面报告正文的开始， 主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构也做概括。 5.调查技术与样本描述 对调查方案实施中所采用的方法及样本抽取过程进行详实、客观、公正的记录。 具体内容包括调查所需信息的性质、原始资料和二手资料的收集方案、问卷设计、标尺技术、问卷的预检验和修正技术、抽样技术、信息的收集、整理和分析、应采用的统计技术以及缺失值的处理方法等等。 报告的撰写者应当尽量将这些内容以一种非专业性的、易理解的文字表述出来，如果有非常专业的内容，则应放在附录里。 6.调查结论、建议与局限 调查人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采取什么措施。 结论和建议应当采用简明扼要的语言，使读者明确题旨，加深认识，能够启发读者思考和联想。 调查结论与建议一般有以下几种表现形式： 说明。综合说明调查报告的主要观点； 推论。深入细致的科学分析真实资料，得出报告的结论； 建议。分析形成对事物的看法后，提出建议和可行性方案； 展望。即通过调查分析展望未来前景。 7.附件 是指报告正文中没有提及，但与正文有关、必须加以说明的部分。主要体现为资料的列示。如市场调查活动中的所有技术性细节，也可包括信息来源、统计方法、详细表、描述和定义以及相关的参考文献等。 12.3市场调查报告的编写 1.行文立场 调查人员要有严格的职业操守，尊重事实，反映事实。无论是介绍调查方法，还是做出调查结论和建议、提出问题，都要体现客观性。要做到不歪曲调查事实，不迎合他人意志。同时，在书写报告之前或是书写过程中，调查人员始终要围绕自己的调查目标，做到调查报告有的放矢。 2.语言要求 调查报告的语言应该精确、凝练， 提倡使用能够加强文章可读性的写作方法和技巧，杜绝晦涩难懂的语句。 3.文法要求 市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略。 市场调查报告的叙述主体是写报告的单位，叙述中用“我们”第一人称。 市场调查报告常用的说明方法有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明等。 数字说明可以增强调查报告的精确性和可信度；分类说明可以将市场调查中所获材料规范化；对比说明可以在同标准的前提下，将事物作出切合实际的比较；举例说明可以生动形象地说明市场发展变化情况。 市场调查报告常用的议论方法有：归纳论证和局部论证。 4.形式要求 在报告中适当地插入图、表、画片及其他可视性较强的表现形式但数量不应过多。 5.逻辑要求 调查报告应该结构合理、逻辑性强，环环相扣，前后呼应。 有必要恰当地设立标题、副标题或小标题，并且明示项目等级的符号。 6.外观要求 报告中所用字体、字号、颜色、字间距等应该细心地选择和设计； 文章的编排要大方、美观、有助于阅读。 报告应该使用质地好的纸张打印、装订，封面应选择专门的封面用纸。 印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的应用等对报告的外观及可读性都会有很大的影响。 ■课堂讨论 1.为什么把市场调查报告的摘要又称作“经理览要”？ 2.如果让你进行口头汇报，你会做哪些准备？ * * 是完成调查工作后 对调