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【酒店管理】 《饭店服务质量管理学》 教授完整授课教案 职业经理MBA整套实战教程 第1章 概 述 [教学目标] 通过本章学习，你应该能够达到以下目标： 知识目标：了解服务的定义、基本特征及服务观念的历史演进；掌握服务质量的概念、服务质量的内涵和组成要素；理解服务质量的评价标准和测量方法；掌握服务质量管理的要点。 技能目标：能够运用服务质量差距模型改进企业的服务质量和营销效果。 [教学重点] 1、服务质量的内涵和组成要素 2、服务质量管理的要点 [教学难点] 1、服务质量的评价标准和测量方法 2、服务质量差距模型 [主要概念] 服务；服务质量；服务质量差距；服务承诺 [教学方法] 案例教学、课堂讨论 1.1 服务 1．1．1服务的定义 1、1960年，美国营销学会（AMA）的定义为：服务为销售商品或在商品销售中所提供的活动、利益和满足。 2、质量管理和质量保证标准ISO8402：1992中的定义：服务为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。 3、对 AMA（1960）定义的补充完善：服务是可被区分界定的，主要为不可感知、却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移问题。 4、西方酒店认为服务就是SERVICE（本意亦是服务），而每个字母都有着丰富的含义： S-Smile（微笑） E-Excellent（出色） R-Ready（准备好） V-Viewing（看待） I-Inviting（邀请） C-Creating（创造） E-Eye（眼光） 以上各种定义都有一定的片面性，这不仅是因为服务难以为人们所感知从而无法准确地进行研究，而且随着服务在国民经济生活中的地位越来越重要，其范围也愈来愈广，使得研究人员无法从整体上予以概括。 1．1．2服务的基本特征 1、无形性 2、不可分离性 3、不可贮存性 4、差异性 5、缺乏所有权 1．1．3服务观念的历史演进 1、十八世纪法国重农学派 2、亚当·斯密对这种重农主义观点的批评 3、萨伊对亚当·斯密观点的驳斥 4、马歇尔对萨伊观点的强化 实物产品和服务的区别随着时代的进步愈来愈小。现在的一般观念是一件东西和一项服务之间唯一的差别，在于一项服务总不会变成一种物品的形态。 1．2服务质量 1．2．1服务质量的概念 1、质量的概念 质量指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。它既包括有形产品也包括无形产品；既包括产品内在的特性、也包括产品外在的特性。 2、服务质量的定义 优质服务质量的定义主要有常见的两种： （1）生产导向定义 （2）市场导向定义 一般来讲，现在的服务质量要求将这两部分合二为一：服务质量是服务的客观现实和客人的主观感觉融为一体的产物。 1．2．2服务质量内涵 1、服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成 2、服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别 3、服务质量的评判具有很强的主观性 4、服务质量具有关联性和过程性 1．2．3服务质量的评价标准及测量方法 1、服务质量的评价标准 （1）可感知性 （2）可靠性 （3）反应性 （4）保证性 （5）移情性 2、服务质量的测量方法 具体的测量主要通过问卷调查、顾客打分的方式进行。 SERVQUAL分数=实际感受值 — 期望分数 服务质量测定一般通过“SERVQUAL”模型采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步测定顾客的预期服务质量；第二步测定顾客的感知服务质量；第三步确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量－感知服务质量－预期服务质量。 1．3服务质量管理 1．3．1认识服务质量的差距 美国的服务管理研究组合PZB（A. Parasuraman，Zeithaml, V. and L. Berry）于1985年提出了差距模型，如图1-1所示，专门用来分析质量问题的根源。 图1-1服务质量差距模型 1、服务质量差距模型分析 所谓服务质量差距，是指顾客对服务的期望与顾客对企业所提供的服务感受之间的差距，也可理解为服务的客观现实与顾客主观感受质量的差距。 “差距1”是指顾客对服务的期望与管理者对这些期望的理解之间的差别。 “差距2”是指管理者对顾客期望的理解与制定顾客导向的服务设计、服务标准之间的差别。 “差距3”是指管理者制定的服务质量标准与实际服务传递之间的差距。 “差距4” 营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致之间的差异。 努力缩小上述4个差距，便可最终缩小差距模型中的核心：差距5——