“畅爽心情活力你我”策划案.docVIP

内容提要 1.1.1政策环境 a) 国家从完善法规建设、优化政策环境等多方面着手，推动社会慈善事业发展，鼓励企业利用自身优势参与公益事业。举办各种慈善活动号召企业积极参加。 b) 出台相关政策，如企业捐款税前抵扣，建立专项基金等鼓励企业公益活动的举办。《企业所得税暂行条例》规定，国内企业的公益、救济性捐赠，外资企业可以在税前全额扣除。 c) 可持续发展的理念将贯穿中国未来的“十二五”计划，可持续发展概念已延伸到企业与社会共同进步的方方面面。 1.1.2产业环境 a)随着社会经济的发展，越来越多的企业开始投入到公益事业的建设大军中。公益营销成为企业提升品牌形象和品牌价值的一大途径。 b) 做公益活动，门槛低。鉴于公益活动的巨大优势，目前大大小小的企业做各种各样的公益活动，公益活动的质量参差不齐。 1.1.3公益活动发展趋势 企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”。而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。因此公益活动将成为企业品牌宣传的新“宠儿”。此外，广大受众对公益活动还是持支持态度，并希望能有慈善企业支持公益活动。 1.1.4问题 公益活动是企业的大型公关推广活动，是目前提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径，因而越来越受到各个企业的追捧，也由此导致企业公益活动泛滥，一定程度上引起部分受众的反感。再者，由于公益活动是系统工程，传播方式的组合、传播强度运用不当，都会对企业的品牌宣传不利。这对企业的公关能力提出了更高的要求。 1.2.可口可乐的优势 可口可乐公司常年进行社会公益活动，无论是产品营销还是品牌推广，社会公益活动一直是可口可乐公司重要的营销途径之一。因此，可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。 1.2.2可口可乐的不足 由于公司一直都有社会公益活动，活动形式趋于老化，缺乏新颖的活动形式。另一方面，由于目前越来越多的企业瞄准了公益活动这一形式来为企业宣传，据市场调查分析，消费者在一定程度上对企业公益活动并不是十分支持，有一定程度上的反感和不信任心理，而是如果对其形式感兴趣，会考虑参加。因此，这对公司的活动形式创新提出了更高的要求。 S: 品牌美誉度高，利于开拓公益市场，宣传有较强关注度。 W:竞争激烈，活动创新不足 O:形式新颖，激发兴趣可以提高企业关注度 T:各企业公益活动多种多样，竞争者力量不容忽视 目标消费人群主要为年轻、时尚的大学生群体，在此，本次调查及活动主要针对武汉地区各高校大学生（武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等）注重生活质量和生活品味，在消费中越来越追求享受高于一切的心理日渐显露。 这部分人，学历较高，追求品牌，消费时讲究消费者带来的喜悦感。对品牌文化有一定的要求。关注社会，关心时事，有一定的的社会认知和社会公德。 购买动机 1）仅仅只是用来解渴 2）从众心理 3）认为是一种身份标签 B．购买频率 1）基本上属于日常性购买，是日常消费品的一部分。 2）经常用于同学聚会，人际社交等场合 本品牌在饮料市场上占有相当的市场份额，品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分。 因可乐内含有咖啡因等成分，且易造成肥胖等健康问题，被部分消费者认为是不健康饮料 因一直主打最传统、最正宗的可乐，因此主要消费族群（年轻族群）的产品认同感略逊于最大对手百事可乐。 a) 随着经济条件的好转，对自身生活方式越来越注重 b) 认为“积极健康的生活”主要是保持乐观的生活态度，其次是坚持运动和规律的饮食习惯 c) 乐于参加公益活动，并希望能有慈善企业支持并提供参与机会 d) 对于形势新颖且对自身发展有利的活动形式，表示出很高的参与兴致 S:在现有消费者心中，品牌认同感强，已成为他们日常生活的一部分；品牌忠诚度高 W：在年轻族群中的认同感略逊于百事可乐；消费者印象刻板 O：品牌影响力大；年轻族群对碳酸饮料的需求日趋增加 T：产品替代性强；消费者追求健康意识抬头 主要问题：通过发展“积极健康 美好生活”公益活动宣传，宣传积极健康的生活方式，在目标受众群体中树立“健康、认真、负责”的企业形象，强化“企业公民”形象，以贴近大学生群体的形式，拉近企业与目标消费的距离，从而增强这部分人群的品牌认同感。 2.1总体态势 当代大学生总