《市场营销学》的重点掌握内容.docVIP

《市场营销学》课程考试大纲 第一部分 考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理专业和市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展，使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体，远程教育逐渐从边缘走向中心，日益成为一种主流教育形式，越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流，是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定，考试命题译本考试说明为依据。2．考试要求。考生通过系统分学习，要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一定的具体分析能力。据此，考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题，重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。3．命题原则。（1） 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。（用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围）。（2） 考试命题应该覆盖到各章，并适当突出课程的重点内容。（3） 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中，各层次题目所占题目所占的分数比例大体上为：一般掌握占5%左右，重点掌握占65%，应用分析题占30%左右。试卷题型一般不少于5种。（4） 试卷要合理安排题目的难易程度。题目难易程度分为：易、较易、较难、三个等级。在一份试卷中，各个等级所占的分数比例大体上为：易占20%，较易占40%，较难占40%。4．试题题型 考虑成人教育的特点，本课程试卷采用的题型为：判断、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例或策划题等（试题类型举例见教材各章）。 第二部分 市场营销考试大纲 第一章 导论一般掌握：市场营销学的产生与发展 需要 需求 市场种类重点掌握：知识点：交换 市场 营销学的性质 营销学的研究对象 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念记忆与理解：市场营销含义 新旧观念的区别 市场营销观念实施应用分析：市场观念的发展变化 第二章 企业战略及营销管理过程一般掌握：企业战略的特点 企业战略的重要性 市场营销控制重点掌握： 知识点：企业战略 企业任务 目标 战略业务单位 市场机会 企业机会 SWOT方法记忆与理解：企业战略规划的内容 企业目标的要求 密集型策略 一体化策略多角化策略 市场营销组合 战略规划的步骤应用分析：波士顿集团方法 第三章 市场营销环境一般掌握：企业 企业与社会 企业对不同需求状况的策略重点掌握：知识点：市场营销环境 亚文化群 对抗策略 减轻策略 转移策略 宗教信仰 审美观念 恩格尔系数 记忆与理解：经济环境 社会文化环境 科技环境 法律环境 政治环境 个体营销环境应用分析：市场环境威胁与对策 第四章 购买行为研究一般掌握：经济学模式 传统心理学模式 社会心理模式 感受的有组织性 感受受外在刺激的影响 家庭生活周期 生产者购买行为类型重点掌握：知识点：消费者行为 需要层次论 态度 学习 相关群体 社会阶层 生产资料购买者行为的特征 生产者购买决策主要阶段 家庭购买角色 感受个人因素的影响记忆与理解：暗箱理论 刺激与反应模式 感受的选择性 影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的外在因素 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 影响生产者购买行为的因素应用分析：消费者购买行为分析 第五章 市场营销调研与需求测量一般掌握：市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销调研的类型 调查表的设计市场需求 市场预测的分类与程序 市场预测 信息技术 市场预测应遵循的原则 重点掌握：知识点：市场营销信息系统及构成 市场营销调研的概念 市场营销调研过程记忆与理解：市场信息的来源与内容 现代信息技术对企业市场营销的影响 市场信息的特征 市场营销调查方法定性预测及具体方法 定量预测方法应用分析：市场调查及市场预测方法 第六章 市场竞争策略一般掌握：市场竞争的