一、对旅行社宏观环境的分析.ppt

第十一章 旅行社战略管理 第一节 旅行社战略管理概论 一、战略管理的概念和基本要素 旅行社战略管理是指对旅行社战略目标形成、战略方案制订与实施的整个过程进行计划、组织、只会、协调、控制的活动。 从狭义战略的角度来讲，旅行社战略由四个要素构成，即经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用。 （一）经营范围 经营范围是指旅行从事生产经营活动的领域，它反映出旅行社与其外部环境相互作用的程度，也放映查旅行社计划与外部环境发生作用的要求。 （二）资源配置 资源配置是指旅行社过去和目前的资源及技能配置的水平和模式。 （三）竞争优势 是指旅行社通过其资源配置与经营范围的决策，在市场上所形成的不同于其竞争对手的竞争地位。 （四）协同作用 是指旅行社从资源配置和经营范围的决策中所能获得的综合效果，一般而言，旅行社的协同作用可以分为四类： 1. 投资协同作用 2. 作业协同作用 3. 销售协同作用 4. 管理协同作用 二、战略的层次 一般来讲，旅行社的战略可分为三个重要的层次：旅行社总体战略、经营单位战略、职能部门战略。 （一）旅行社总体战略 总体战略也被称为公司级战略，主要解决公司的使命、方针、总体目标、事业组合等问题。总体战略的对象是旅行社总体。 （二）经营单位战略 是在总体战略的指导下，为保证完成旅行社的整体战略规划而制定对本事业单位的战略计划。 （三）职能层战略 是职能部门为支持事业层战略而制定的本职能部门的战略。 三、战略管理过程 战略管理是在充分占有信息基础上的一个系统的决策和实施过程，它必须遵循一定的逻辑顺序，包含若干必要的环节，由此形成一个完整的体系。包含以下几个阶段：环境分析，资源分析，识别宗旨、使命和目标以及战略制定和战略实施。 第二节 旅行社战略环境分析 从一般意义上来讲，旅行社战略的有效性在很大程度上取决于战略人员对旅行社外部环境的评价是否准确以及对旅行社内部资源的分析是否完整透彻。 旅行社的外部环境可以从宏观和微观两方面加以分析。宏观环境是指对旅行社及其微观环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体，主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境等，也可以称为旅行社的一般环境。微观环境包括那些直接影响旅行社的生产经营的客观因素，其内容包括行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会利益集团。 一、对旅行社宏观环境的分析 对于研究旅行社的宏观环境或者一般环境的分析可以采用PEST分析法。PEST分别指政治环境（Political Environment）、经济环境（Economic Environment）、社会环境（Social Cultural）和技术环境（Technological Environment）。 （一）政治法律环境 是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。 （二）经济环境 是指旅行社经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 （三）技术环境 是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。 （四）社会文化环境 是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。 二、旅行社微观环境分析 旅行社微观环境是指旅行社生存和发展的具体环境，是旅行社在日常经营中所要关系的外部客观因素与条件。 （一）对供应商的分析 供应商是向旅行社及其竞争对手提供所需的各种资源的组织机构或个人。 （二）对购买者的分析 （三）对潜在进入者的分析 潜在竞争对手是指那些目前尚未进入旅行社行业、却拥有开展旅行社业务实力并有可能在将来进入旅行社行业的其他行业的企业或个人。 （四）对替代产品的分析 替代产品是指不同的企业制造的功能和用途相同或相近、能够相互替代的产品。 第三节 旅行社内部资源分析 实际上，企业的资源就是指那些有利于产生附加值的资产。分三类来做分析：有形资源、无形资源和公司能力。 一、分析旅行社内部资源 （一）营销资源要素 （二）财务会计资源要素 （三）生产经营及技术资源要素 （四）人力资源要素 （五）管理组织资源要素 二、SWOT分析方法 简称优势、劣势、机会和威胁分析方法。 第四节 战略目标界定 旅行社的战略目标应满足以下几个要求：可接受性、灵活性、可度量性、激励性和可实现性、适应性、易理解性。 一、旅行社战略目标的分类 （一）数量目标和质量目标 1. 数量目标 （1）接待人数 （2）接待人天数 （3）营业收入总额 （4）营业收入净额 （5）营业成本总额 （6）营业费用 （7）管理费用 （8）财务