战略规划与营销计划.pptVIP

(1).后向一体化 企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或者批零一体化。 获得稀缺或不稳定的供应来源 (2)．前向一体化 企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更多利益。 更严格地控制产品的营销，分销、服务 (3).水平一体化 水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效益的同时又减少了竞争对手的数目。 3、多元化成长策略 企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。 (1).同心多元化 同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。 分享生产设备/品牌名称/研发技术/营销工具 (2)．水平多元化 水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。 相关多元化：分享生产设备/品牌名称/研发技术/营销工具 (3)．集团多元化（不相关多元化） 集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。 第2节、营销管理过程与营销计划 营销管理：是选择目标市场、通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 营销管理是为了实现目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销方案进行分析、计划、执行和控制。 营销管理的实质是需求管理：调节需求的时机，水平和性质。 1。营销管理的8个任务 负需求---改变需求 无需求---刺激需求 潜伏需求---开发营销 下降需求---重振需求 不规则需求---调节需求 充分需求---维持需求 过量需求---降低需求 有害需求---减少需求 市场营销的类型：适应需求/创造需求 响应性营销：市场驱动型 创造性营销：驱动市场型 2。营销管理过程 1。分析市场机会：市场研究 信息收集，分析产品矩阵，细分； 机会的评价：吸引力，能力，比较优势 2。（战略性）细分、选择目标市场并进行定位 3。（战术性）设计营销组合4P 4。管理营销活动：执行和控制 分析---计划---执行---控制 3。营销战略(方案)规划的基本程序 1。企业内外部环境分析。 机会/威胁 优势和劣势 2。SWOT分析 3。提出营销目标。 4。市场细分、目标市场选择与市场定位 5。确定市场营销策略组合。 6。营销计划 R---STP---4P---I。C 选择价值—提供价值---传递和沟通价值 营销计划的内容 1。摘要 2。当前市场营销状况：环境数据分析 3。机会和问题分析SWOT 4。目标 5。市场营销战略 6。行动方案 7。预计的损益表 8。控制 二、营销组合 营销组合4P：产品，价格，渠道，促销 6P：4P+POWER （权力），PUBLIC RELATION（公共关系） 4C C—CUSTOMER （顾客的需求和欲望） C---COST（成本） C---CONWENIENCE（便利） C---COMMUNICATION（沟通） 4C营销观念 1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer) 2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost) 3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品 4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications) 服务营销组合7P 产品 价格 渠道 促销 人员：PEOPLE 有形展示：PHYSICAL EVIDENCE 过程：PROCESS 人：服务提供者和服务接受者。企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素