10观光业之定价.ppt

教學大綱 價格的意義和角色 定價目標與影響定價的因素 主要定價方式 價格管理 老闆，怎麼算？ 1/3 老闆，怎麼算？ 2/3 老闆，怎麼算？ 3/3 琳瑯滿目的服務，成本到底是多少？ 因為服務是無形的，所以老闆可以為所欲為，胡亂開價？ 有些服務物超所值，有些卻貴得嚇人，怎麼訂的價？ 一、價格的意義與角色 1/3 價格(Price)的意義 一、價格的意義與角色 2/3 價格(Price)的意義 狹義：為了取得產品所須付出的金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間） 一、價格的意義與角色 3/3 價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具 快速因應競爭變化、出清存貨、創造人潮、調節供給與需求等 影響營業額與利潤 價格變更往往影響營業額與利潤 傳達產品資訊 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等 二、定價目標與影響因素1/13 定價步驟 二、定價目標與影響因素 2/13 二、定價目標與影響因素 3/13 二、定價目標與影響因素 4/13 定價影響因素 二、定價目標與影響因素 5/13 定價影響因素 二、定價目標與影響因素 6/13 定價影響因素 二、定價目標與影響因素 7/13 定價影響因素 二、定價目標與影響因素 8/13 產品成本（通常決定價格下限） 服務的特性，讓投入與產出之間的關係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。 二、定價目標與影響因素 9/13 產品成本 二、定價目標與影響因素 10/13 消費者（通常決定價格上限） 當消費者知覺成本 知覺利益，願意購買 當消費者知覺成本 知覺利益，不願意購買 二、定價目標與影響因素 11/13 二、定價目標與影響因素 12/13 消費者 二、定價目標與影響因素 13/13 競爭 廠商面對的競爭者家數、規模、服務特色、經營策略等，會影響它的定價。 三、主要定價方法 1/7 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法（ markup pricing ） 成本加成法（markup on cost） 三、主要定價方法 2/7 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法 售價加成法（markupon selling price） 三、主要定價方式 3/7 成本導向定價 目標利潤定價法(target profit pricing) 三、主要定價方式 4/7 成本導向定價 目標報酬定價法(target return pricing) 三、主要定價方法 5/7 以消費者為基礎的定價(customer-based pricing)，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 又稱為 價值基礎定價法（value-based pricing） 知覺價值定價法（perceived value pricing） 超值定價（value pricing） 訂出比消費者預期還要低的價格 三、主要定價方法 6/7 以競爭為基礎的定價(competition-based pricing) 根據競爭者在類似服務商品上的價格作為本身主要的定價基礎。 三、主要定價方法 7/7 以競爭為基礎的定價 現行費率定價法（going-rate pricing） 一般都以市場中最普遍的價格來收費。 主因是各家提供的服務並無太大差異，所以業者必須不斷地注意對手的定價，並準備隨時調整價格。 適用性：高度標準化的服務業、寡佔市場。 缺點：不利小企業模仿大企業的低價策略、服務的異質性令比價不易。 四、價格管理 1/17 新產品定價 市場吸脂定價 (market-skimming pricing) 一推出就訂高價，以便從願意付高價的顧客賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的顧客。 四、價格管理 2/17 新產品定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 四、價格管理 3/17 服務組合定價 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。 四、價格管理 4/17 服務組合定價 四、價格管理 5/17 服務組合定價 四、價格管理 6/17 服務組合定價 四、價格管理 7/17 促銷定價 四、價格管理 8/17 四、價格管理 9/17 心理定價（psychological pricing） 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。 四、價格管理 10/17 心理定價 四、價格管理 11/17 心理定價 四、價格管理 12/17 四、價格管理 13/17 四、價格管理 14/17 心理定價 四、價格管理 15/17 差別定價（discriminatory prici