市场营销战略计划.ppt

第八讲 市场营销战略 （STP战略） 市场营销战略和战略计划 营销战略，是指业务单位意欲在目标市场上用以达成其各种营销目标的普遍原则。它由三部分构成：目标市场战略、营销组合战略、营销费用预算。 市场营销战略计划，是指营销经理酌情对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。 市场细分战略 市场细分的概念及理论依据 市场细分是选择目标市场的前提。它是指企业以消费者的一定特征为标准，把原有的整体市场划分为若干个子市场，用来确定目标市场的活动总称。 目标市场营销由三个部分组成，即细分市场、目标市场选择和市场定位。 市场细分又叫市场分割，是企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。 市场细分的作用 1.有利于发现市场机会 ——营销决策的起点2.有利于掌握目标市场特点 ——营销具有针对性3.有利于市场营销组合策略的制定 ——营销策略的有效性4.有利于集中企业人、财、物的投入 ——营销效益的有效性5.有利于提高企业竞争力 ——营销的目的 市场细分的依据 细分消费者市场的依据 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、 受益细分 细分产业市场的依据 用户行业、用户规模、用户地点 市场细分的原则 1.可衡量性 3.价值性（盈利性）  2.可达到性 4.相对的稳定性  选择目标市场战略 目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。 选择目标市场的步骤 1.确定并界定有待细分的整体市场 2.确定细分标准 3.分割市场 4.评价细分市场 5.选择和确定目标市场 6.目标市场的重新界定 市场定位战略 市场定位的内涵 市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。有效的市场定位有利于树立企业和产品的鲜明特色；有利于企业满足顾客的需求偏好；有利于企业取得目标市场的竞争优势。 市场定位的分类 市场定位的步骤与方法 市场定位的步骤 1.确定定位层次2.识别重要属性3.绘制定位图4.评估定位选择5.执行定位 市场定位战略选择  （一）定位因素选择  菲利普?科特勒指出，在研究市场定位战略时至少有七种可供选择的定位因素： 特色定位 利益定位 使用/申请定位 使用人定位 竞争定位 产品品目定位 质量/价格定位 （二）定位战略选择  1.特色定位 2.利益定位 3.使用/申请定位 4.使用人定位 5.竞争定位 6.产品品目定位 7.质量/价格定位 　（三） 定位战略选择  1.对抗定位战略 2.补缺定位战略 3.侧翼定位战略   * * 主讲人: 李 原 企业当前营销状况的分析 SWOT分析和问题分析 确定目标 营销战略部署 —— STP战略 —— 市场营销组合战略 营销执行方案制定 编制预算方案 制定控制计划 市场营销战略计划的内容 主讲人: 李 原 主讲人: 李 原 主讲人: 李 原 主讲人: 李 原 主讲人: 李 原 目标市场战略 市场(顾客群) 产 品 甲 乙 丙 A B C 产品--市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 主讲人: 李 原 目标市场营销战略的选择 ——无差异目标市场营销战略 ——差异目标市场营销战略 ——集中化目标市场营销战略 主讲人: 李 原 主讲人: 李 原 主讲人: 李 原 主讲人: 李 原