服务行销组合还包含人员-My数位学习.ppt

ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, Gremler Chapter 1 服務概論 學習目標 說明什麼是服務並指出服務業的重要趨勢 說明服務行銷概念、實務、與發展 探討科技對服務的深切影響 概述服務與產品的基本差異以及對服務業造成的挑戰與機會 介紹擴充的服務行銷組合和以顧客為焦點之哲學 服務是什麼 簡單而廣泛的定義 包括所有下列經濟活動：其產出不是實體產品或建設、通常是在生產之時被消費、並且初次購買者所重的無形方式（例如便利性、娛樂、舒適、或健康）來提供附加價值 美國經濟之服務部門 服務產業與公司 核心產品是服務的產業和公司 住宿業 運輸業 金融服務 健康照護 服務是產品 服務是無形的產品，為顧客所珍視並願意購買 資訊科技諮詢服務 包裝與運送服務 寵物店 服務是產品 顧客服務也是「服務」的一個重要部分 是可以支持公司核心產品的服務 發生於現場或透過電話、網際網路而發生 不可以和公司所銷售的服務相混淆 衍生的服務 衍生的服務(derived service) 從實體商品所得到的價值實際上是這些商品所提供的服務，而不是商品本身 藥品提供醫療服務 刮鬍刀提供刮鬍服務 電腦提供資訊與資料處理服務 有形性光譜 為何要學習服務行銷 服務產業蓬勃發展，已提高它在美國及世界經濟的重要性 在2003年，服務部門代表美國80%以上的總就業人口及國內生產毛額 整個世界經濟體系服務市場正在成長，而服務的支配地位也越來越高 為何要學習服務行銷 為何要學習服務行銷 服務產業對有效服務管理行銷策略的需求未曾間斷 在國際市場競爭，有提供卓越服務以產生收益之服務業務的必要 為何要學習服務行銷 為何要學習服務行銷 製造及商品販賣公司在行銷服務時發現他們的技能和經驗不能直接移轉 需要用新觀念和新方法來行銷及管理服務事業 為何要學習服務行銷 服務等於利潤 很多研究顯示顧客滿意與利潤有關聯 密西根大學的美國顧客滿意指標(ACSI)的資料顯示顧客滿意與股東價值有直接關係 服務與科技 資訊科技正在深深影響服務行銷的實務 新服務提供物的潛力 傳遞服務的新方式 使顧客與員工更有能力 擴張服務的全球接觸 網際網路就是服務 科技產品的八個重要矛盾 服務與產品的特性比較 產品與服務存在差異 無形性 異質性 生產與消費同時發生 易逝性 然而產品與服務之間的差異不是非黑即白 無形性 無形性(intangibility) 最基本的不同特性 服務不能像有形產品一樣的被看見、感覺、品嚐、或碰觸 行銷涵義 服務不能被儲存 服務不受專利權的保護 服務不容易展示 價格與品質的關係複雜 異質性 異質性(heterogeneity) 服務通常是由人所生產出來的績效，所以很難有兩種完全相同的服務 往往是人際互動的結果 行銷涵義 要保證服務品質的一致性面臨了挑戰 服務可能由第三者提供，增加了潛在的異質性 生產與消費同時發生 生產與消費同時發生(simultaneous production and consumption) 大多數的服務是先銷售，之後生產和消費同時進行 當服務被生產的時候，消費者也在現場，甚至參與生產的過程 行銷涵義 大量生產很困難 無法透過集中化達到經濟規模 易逝性 易逝性(perishability) 服務不能被保留、儲藏、再銷售或退還 行銷涵義 由於不能儲藏，對需求的預測及設備使用的規劃十分重要 由於不能退還、再銷售，故要有一套堅強的補救策略來因應服務差錯 產品相對服務 服務行銷組合 行銷組合(marketing mix) 傳統的行銷組合包含四個P 產品(product) 價格(price) 通路(place) 推廣(promotion) 服務行銷組合 服務行銷組合(service marketing mix) 除了傳統4p外，服務行銷組合還包含 人員(people) 實體表徵(physical evidence) 過程(process) 服務行銷組合 人員 所有參與服務傳遞並因而會影響購買者認知的人，也就是在服務環境中的公司員工、正在交易的顧客、和其他顧客 服務行銷組合 實體表徵 服務傳遞的環境，也就是公司和顧客互動的地方，以及其他能幫助服務執行或溝通的有形要素 服務行銷組合 過程 服務傳遞的實際程序、機制、和活動流程—服務的傳遞及操作系統 聚焦於顧客 廠商的觀點 所有的策略都是針對顧客而發展，而且所有的執行都必須了解它對顧客的影響 實務的觀點 關於新服務及溝通計畫的決策需要整合顧客的觀點；作業與人力資源決策也必須考慮對顧客影響 顧客為值得重視、發展、和保留的資產 * Inside Sams $100 Billion Growth Machine. by