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促销总论
PM-CH5 * 促销总论 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT PM-CH5 * Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E n??? 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n??? 2. 通路促销n??? 3. 消费者促销n??? 4. 直效行销n??? 5. 公关活动n??? 6. 其它活动???????????? PM-CH5 * 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n??? 从价值活动下手!n??? 从价值活动之互补着手。n??? 从创造价值活动之额外价值着手。n??? 从弥补价值活动之缺口着手。n??? 从开创价值活动之竞争优势着手。? PM-CH5 * 2. 通路促销 Trade Promotion n??? 目标对象n??? 批发商n??? 零售商n??? 业务团队 PM-CH5 * 2-1. 通路促销目标 n??? 守住底限(Keep the Basics):n??? 更好的零售价格n??? 更好的货架位置n??? 铺货更多 ( 新据点 )? n??? 取得促销量:n??? 降价n??? 宣传产品铺货情况n??? 做好陈列? PM-CH5 * n??? 对抗竞争:n??? 使对手之促销影响力失效n??? 降低其促销效果 n??? 获致更多的消费者试用或再次购用:n??? 在通路上做广告n??? 在货架陈列上降价n??? 联合促销n??? 大规模陈列 PM-CH5 * 2-2. 规划步骤 n??? 拟出一促销概要n??? 取得主管同意n??? 估测销量n??? 拟出初步的促销比重n??? 估计其它费用n??? 摘要 PM-CH5 * 3. 消费者促销 Consumer P n??? 3-1. 产品之整体行销目标n??? 更多试用 ( Trial )n??? 更多再次试用 ( Repeat )n??? 建立忠诚习性(Royal)n??? 重定位(Re-Positioning)n??? 消费更多 n??? 对抗竞争对手 PM-CH5 * 3-2. 常见之消费者促销方案 n??? 折价n??? 加量包n??? 退费优惠n??? 发送样品n??? 买2送1 ( 之类的 )n??? 赠品n??? 抽奖 PM-CH5 * 3-3. 有效之时机… n??? 产品有明显可见的重大改进n??? 知名品牌占有率成长中n??? 铺货率日趋增加n??? 做为广告附加行动 PM-CH5 * 3-4. 无效之时机… n??? 产品在两年以上都无显而易见的改良n??? 市场占有率下降n??? 持续做价格上的促销n??? 被用做防御目的 PM-CH5 * 3-5.促销与产品生命周期 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + PM-CH5 * 4. 直效行销 Direct Mktg n???? 一刀切入:直接对准目标对象。n??? 直接找到你 (not mass marketing)n??? 面对面对你说话 (direct mail, direct phone, face to face.)n??? 直接影响你 (Direct Communicate with you)n??? 直接叫你掏钱 (Direct transaction)n??? 永远记着你 (Customer Relation Management)n??? 永远要你掏钱…(Customer Royal Management) PM-CH5 * 直接邮件 Direct Mail n???? 唯一要件:锁定目标市场! n???? However:n??? 36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误!n??? 最浪费的事就是重复寄给同一个人!n??? 许多高度个人化的广告邮件,却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭!n??? 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司,不知道是不了解「忍无可忍」的意思,还是要试验顾客的耐性。 PM-CH5 * n??? 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书,还说现在不申请将终生遗憾!n??? 同一家公司从不同部门寄信给顾客,有时他们会记得顾客的名字与生日,有时候却又忘的一乾二净。n??? 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到,上面还写着9月30日截止!n??? 你在某家商店的消费堪称大户,但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇! PM-CH5 * Class Discussion n??? A PM-CH5 *
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