促销策略（P34页）.pptVIP

品牌形象论 品牌形象论是广告大师戴维·奥格威提出的一种创意策略，产生于60年代。其基本要点是：1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标；2.由于产品高度同质化，描绘品牌形象比强调产品具体功能特征更重要；3.消费者购买时追求的是“物质利益＋心理利益”，广告应该重视用品牌形象满足消费者的心理需求。品牌形象论与USP的重大区别是：从产品扩大到了品牌、从产品功能转移到了品牌形象、由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心理利益。这种创意策略从更广、更深的层面体现了以消费者为中心的营销观念。另外，对消除产品同质化所导致的创意困惑也是非常机智的策略。 （五）广告费用预算 　 广告费用预算可有以下4种不同的选择方案? 1.销售百分比法:根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。 ? 2.目标任务法:明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。 3.竞争对抗法:它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方 ? 4.倾力投掷法:企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法， 它的风险比较大。 （六）广告效果评估 广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率； 三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。 促销策略 一．促销与促销组合 二．广告 三．人 员 推 销 四．营业推广 五．公 共 关 系 一．促销与促销组合 （一）促销的涵义及促销内容 （二）促销组合 （三）促销的基本策略 （一）促销的涵义及促销内容 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 （一）促销的涵义及促销内容 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。 （二）促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 促销组合对购买阶段的选择 (1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销； (3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告； (4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系； 投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。 （三）促销的基本策略 1.从上而下式策略(推式策略) 　　推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 2.从下而上式策略(拉式策略) 　　拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 二．广告 （一）广告的涵义 （二）广告定位 (任务 Mission) （三）广告媒体的选择(媒介 Media) （四）广告的创意制作 (信息 Message) （五）广告费用预算 (资金 Money) （六）广告效果评估 (衡量 Measurment) （一）广告的涵义 “广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“