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59 34 16 52 揭开女性心中的秘密!!! 潜在的感情因素!!! 吸引男性! 使我看起来更年轻 广告说什么 使肌肤柔软光滑 明显的，基本的因素 滋润肌肤，补充水份 何时使用探索性研究 需要知道消费者使用产品的动机。 消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌 当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品间的关系。 市场的增长变化很快。 当一个品牌正流失市场份额, 需要知道市场活动中哪个环节没有起作用。 座谈会的使用和不当 使用: 收集受访者不同的观点，主意和反应。 揭示事物或主题的新层次/新方面。 察觉问题所在。 思考某些建议的可行性 指导定量研究的框架 提供创造性建议 不当使用： 象对迷你组一样使用 定量研究 定量研究 如何使用: 判断人们的特征/反应。 何时使用: 只要有量化信息的需求，在产品生命周期的任何阶段都可使用 探索阶段 市场容量 概念阶段 投入市场 定量研究 使用的局限性: - 可能不足以回答为什么 - 不可避免的误差 如何使用: - 准备有结构的问卷 - 受访者样本量 - 入户访问 - 中心区域街访 定量研究 标准项目 习惯和应用 产品测试 概念测试 / 概念和使用产品/BASES 广告片测试 使用及态度研究 (UA) / 早期品牌评估研究 (EBES) 品牌资产追踪研究 顾客满意度 零售普查 定量研究 研究类型: 综合性调查 专项研究 (包括行业研究) 专利产品 优点 信息容易得到/费用低 为客户的信息需求提供专门设计 经过验证的方法/经过测定的数据 如何收集信息? 入户访问 (DTD) 产品留置访问 (Placement) 街头访问 (CLT) 电话访问 (CATI) 电脑辅助 (CAPI) 联合调查研究(Omnibus/ Telebus) 日记 (Diary) 邮寄问卷 (Mail) 网上访问 普查和抽样 普查: 调查所有定义中的人群. 抽样: 调查一部分定义中的人群. 抽取样本建样框 可以是一份名单 可以是一些电话号码 可以是一张地图 电话 号码簿 小组 1 小组 2 小组 3 ... 小组 100 参与者 抽样方法 无概率抽样 方便样本 样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取 购物商场内的采访 ACNielsen的内部同事 判断样本 专家认为某些特定人群可以反映样框的总体行为 新潮时髦的女性 频繁使用者 店内购物 抽样方法 无概率抽样 配额样本 样本接近总人口的某些特性(视研究对象而定) 需要最新信息 确保对样本特性控制的正确性 抽样方法 无概率抽样 抽样方法 概率抽样 分层抽样 样本接近总人口的某些特性(视研究对象而定)。 也适当的在某些品类中使用，特别是在某些人群有较高的差异性。 当某些人群在整体人群中(社会阶层)比较相同时，这种方法是有效的。 这种方法非常重要, 因为这样就可以在降低样本量的同时降低误差。 -例如：尿布 随机抽样 假设已建立样本框，并且也知道样本量， 那么只需等距抽取第N个人。 从1-10中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在名单上按顺序抽样。 抽样方法 系统抽样 决定样本区域 (市区/郊区/乡村) 在每个行政区 随机抽取居委会 (PSU) 与居委会取得联系 从居委会记录随机抽取居民户 采用随机起点和规定长度 用随机表从选定家庭户中选取受访者 (一般情况采访家庭主妇) 与选定家庭最多联系3次 并且与选定受访者最多联系3次 抽样方法(随机概率抽样) 代表性 最小代表性: 所有百事中国的人。 中等代表性: 典型区域研究. 招募在区域位置上的公司的成员。 最大代表性: 国内邮寄组, 随机电话访问。 有3点需要考虑: - 变化性: 受访者与整体消费者的差别期望 最保守 =50% - 置信度: 在100次中有多少次样本得出的结果是可接受的。 最常用的: 90%, 95%, 99% - 误差范围: 估计值或得出百分比的误差 样本量计算 决定样本量的统计工具: n = z2 [ p ( 1 - p ) ] ( MOE ) 2 n= 样本量 z= 正态分布表中对应所取置信度的值 p= 人口比例估计 MOE= 误差范围 样本量计算 例如: 选取的置信度: 95% 误差范围: 10% 变化性: 50%