发展行销策略与计划（P52页）.pptVIP

* 評估成長機會－多角化成長 多角化成長(diversification growth) 發展現有事業之外的好機會 何謂「好機會」？ 新事業具有高度吸引力，且公司在新事業中確實具有成功的潛力 * 評估成長機會－縮編/放棄老舊事業 降低成本，取得所需要的資源 將焦點轉到具成長力的事業 切勿浪費精力與資源去拯救無可救藥的事業 * 組織與組織文化 組織文化 組織共享的經驗、故事、信念與規範 * 組織與組織文化 高績效亞洲企業成功關鍵 市場導向 創新 企業文化 組織氣候 Next: Figure * 事業單位的策略規劃 事業單位的策略規劃程序 事業部使命 目標形成 策略形成 方案形成 執行 回饋控制 外部環境分析 內部環境分析 SWOT * 事業部使命 每個事業單位必須在公司較廣闊的使命下界定本身特定的任務 Next: Figure * SWOT分析 Strengths優點 Threats威脅 Weaknesses缺點 Opportunities機會 外部環境分析 內部環境分析 * 外部環境分析 外部環境(機會與威脅)分析 事業單位必須監視重要的總體環境因素及個體環境因素 環境掃瞄，找出新的機會 供應市場中短缺的商品 以新的方法供應現有產品 全新的產品/服務 * 外部環境分析 市場機會分析(MOA) 機會中的利益，對特定的目標市場相當清楚且具說服力嗎？ 目標市場能夠以有成本效益的媒體和經銷管道來觸及？ 公司擁有或可取得傳達此顧客利益所必須的關鍵能力與資源？ 公司比實際或潛在的競爭者更能傳送此利益嗎？ 財務的投資報酬率可達到或超越公司投資所需要的門檻嗎？ * 外部環境分析 外部環境的威脅 不利的趨勢或發展所引發的挑戰 若無行銷防禦行動，將導致銷售額或利潤的惡化 * 機會矩陣 １ ３ ２ ４ 高 低 高 低 吸引力 成功的機率 * 威脅矩陣 １ ３ ２ ４ 高 低 高 低 嚴重性 發生的可能性 * 內部環境分析 各事業定期評估其優缺點 無須矯正所有缺點 不可以優勢自滿 考慮是否發展新的優勢 以能力為基礎的競爭(capabilities-based competition) 整合各部門的核心競爭力 Next: marketing memo * 行銷備忘錄 如何進行內部分析? 見課本page.49，確認優劣勢分析的檢核表 是否還有其它值得確認的事項? * 目標形成 設定目標、完成時間、達到水準 目標管理(manages by objectives, MBO) 目標組合層級化 目標計量化 設定合理的目楆 各目標之間一致化 * 策略形成 目標 指出一事業單位要達成的指標 策略 則是到達目標的方法 Next: Figure * Michael Porter 基本型策略 成本領袖策略(cost leadership) 差異化策略(differentiation) 集中策略(focus) * 策略形成 策略群組 由相同的市場或市場區隔內，採行相同策略的廠商所組成 追求不明確策略的廠商，採行中庸之道將是績效最差者 營運—比競爭者在執行相同活動時更有效果就可勝利?—易招致模仿 策略—執行與競爭者有別的活動，或以不同方式執行相似活動—難以模仿 * 策略聯盟 策略聯盟(strategic alliances) 產品或服務聯盟 促銷聯盟 物流聯盟 聯合定價 Next: case Star alliance Star Alliance 16 airlines cover most of the globe 航空界的眾星聯盟，結合了十六家航空公司成為全球夥伴，使乘客可到達700個目的地 * 方案形成與執行 事業單位一旦發展出主要策略，接著是詳細的支援性方案 讓策略執行更容易成功的要素 風格 技術 人員 價值觀 * 回饋與控制 公司須追蹤結果並監視環境的新發展 環境一旦改變，公司必須檢討並修正其執行方案、策略，甚至目標 * 行銷計畫書 有時稱企畫書 為期一年 五頁到五十頁 需要各功能部分的團隊投入 顧客導向與競爭者導向 Next: last slide * 行銷備忘錄 行銷計畫書的要點 簡潔 精確 務實 完善 Slide ending * MARKETING MANAGEMENT ? 第二章 發展行銷策略與計畫 * 本章學習目標 了解行銷對顧客價值的影響 知曉策略規劃在組織中不同層級的執行 知道並熟悉行銷程序的主要步驟 熟知行銷計劃的主要內容 Next: Figure * 價值傳遞流程 選擇價值 提供價值 溝通價值 製造產品 銷售產品 傳統實體作業程序 價值創造和傳送的程序 * 價值傳遞流程 為何要創造、傳遞價值？ 在極度競爭的環境下，消費