客户关系管理的营销策略（P37）.pptVIP

一对一营销战略发展 D.Peppers和M.Rogers根据“一对一营销”战略的实施水平，把企业“一对一营销”战略分成四个阶段： 企业阶段 产品驱动型 客户敏感型 客户驱动型 整合一对一 战略实施水平 识别 追踪产品而非客户 根据产品识别客户 企业层面识别客户 企业 “拥有”个体的爱好 区分 产品而非客户 仅按照价值识别客户 按照价值与需求区分客户 企业追求满足每个客户的需求 互动 极少与客户接触 断断续续接触，许多为单向 双向互动，协调并不完善 与每个客户的反馈循环 定制 所有客户一种产品 不同层次有不同的产品 不同的层次有裁减的选择 为单个客户的批量定制 3.4CRM的营销策略创新 3.4.1CRM的营销目标 了解和提炼客户真正的需求 提高客户忠诚度 寻找有价值的关键客户 挖掘客户现在价值 3.4.2CRM的营销特点 CRM是营销观念指导下的营销创新 “以客户为中心”是CRM营销的核心 数据库运用是CRM营销的关键 集成是CRM营销的特征 3.4.3CRM的营销功能 决策支持 商业行为分析 客户特征分析 客户忠诚度分析 客户注意力分析 客户行销分析 客户收益分析 服务支持 3.4.4CRM的营销策略创新 1、观念创新 以动态营销代替静态营销 市场开发取代市场占有 关系的建立取代产品的推广 定性营销取代定量营销 2、策略创新 在CRM系统中体现多赢思想 把客户收益放在第一位 基于“4P+4C”的关系营销策略 “量身定做”和“一对一” 注意力与概念营销 4P 产品策略 价格策略 销售渠道策略 销售推广策略 4C 需求 获得满足的成本 方便性 实时沟通 扩 大 部 分 目 标 市 场 从4P到4C的营销策略 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 第三章 客户关系管理的营销策略 第三章客户关系管理的营销策略 3.1数据库营销 3.2关系营销 3.3一对一营销 3.4CRM的营销策略创新 3.1数据库营销 1.数据库营销的定义 企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销的特点： 数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。 顾客数据库是顾客和营销部门之间的沟通桥梁，营销部门通过数据库才能有目的的开展营销策划。 客户的资料都存储在数据库中。如身份、联系方式、特征、需求、对营销计划的反应等。 企业定期通过电话、调查问卷、信件、人员访问等了解顾客需求变化及产品改进意见，反馈给营销政策制定者。 数据库营销能代替许多市场调研工作，能迅速获得顾客的信息。 2.数据库营销的过程 建立前的准备工作 更新和保养客户数据库 客户数据的采集和存储 客户数据分析和挖掘 销售实现 提供服务 客户满意 客户忠诚 建立客户数据库 使用客户数据库 3.数据库营销的作用 重点客户管理 确定重点客户 提供客户化的推荐 提高客户满意度和忠诚度 挖掘潜在客户 根据客户资料和信息，将客户进行分类，然后根据产品的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢。 对潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。 4.数据库营销的战略意义 帮助企业准确找到目标消费群 帮助企业降低营销成本，提高营销效率 通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 为营销、新产品开发和市场探测提供信息 选择合适的营销媒体 与消费者建立紧密关系、防止客户转向竞争者 5.数据库营销策略 广泛收集有价值的客户信息 建立营销数据库 信息入库 针对性营销 3.2关系营销 企业营销理念的转变 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 1.关系营销产生的背景 营销观念的转变 生产观念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念 推销观念 菲利普·科特勒 产 生 根 源 经济的发展 消费观念的改变 信息技术的发展 促使企业与客户保持良好的关系 企业与客户之间更多的交流 企业与客户之间依赖性增强 2.关系营销理论的发展 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。 1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念. 3.关系营销的定义 白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客” 摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在