市场分析--市场细分与目标市场策略（P42页）.pptVIP

所谓市场定位，就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体的说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。实际上，定位就是设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多顾客。 （一）市场定位的含义 例如，某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“刑式”和“速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定位如图5： A公司生产的轿车是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。图中个圈的大小代表各竞争对手的销售量。 在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择： 方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件： (1)要能够生产出比A公司更好的产品； (2)小型高速轿车要有足够的市场容量； (3)公司要比竞争对手有更多资源； (4）这个市场位置最适合公司业务实力。 方案Ⅱ：就是将产品定在市场上的空缺处，如图5的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件：（1）技术上可行，即有能力生产大型高速轿车；（2）经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利；（3）有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位。 （二）市场定位的步骤 企业的市场定位工作一般应包括三个步骤： 1．调查研究影响定位的因素 这主要包括： （1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。 （2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。 （3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。 2．选择竞争优势和定位战略 企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。 3．准确地传播企业的定位观念 企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。 （三）市场定位的方式 1．避强定位 避强定位是一种避开强有力的竞争对手的市场定位，其优点是：能够在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数公司所采用。 2．迎头定位 迎头定位是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，迎头定位有时会是一种危险的战术，但不少公司认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势。 3．重新定位 重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。很明显，这种重新定位是为了摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误所引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有的重新定位并非因为已经陷入困境，相反，却是产品意外地扩大了销售范围而引起的。 技能训练四 1．目的与要求 通过实践训练使学生掌握市场细分的方法。要求学生在充分调查的基础上完成实训项目，并写出书面报告。 2．实践内容 将市场中有关标准变量交叉分类可以细分市场，试为饲料产品提供一个进行市场细分的有用方法。 * 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 第五章 市场细分与目标市场策略 1、教学目的 通过教学使学生掌握把握市场细分的依据、标准和目标市场的选择及策略。 2、主要内容 本堂课主要介绍市场细分的概念及客观基础、市场细分的作用、市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素、市场定位策略等内容。 3、重点难点 重点：市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素。 难点：市场定位策略 。 一、市场细分 (一)市场细分的概念 (二)市场细分的标准 (三)市场细分的原则 (四)市场细分的程序和方法 (一)市场细分的概念 市场细分是美国市场学家温尔·史密斯于1956年提出来的。它是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。分属于同一细分市