- 1、本文档共142页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
国际市场细分、目标市场选择与定位(P142页)
Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 定位位置 Position 相对竞争对手,某一产品、品牌或组织在顾客心目中的地位 The place a product, brand, or group of products occupies in consumers’ minds relative to competing offerings. 7 定位目的就是要让公司的产品(服务)在同一个细分市场内与竞争对手区分开来——一个寻求产品差异化的过程 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 表4-4:PG洗涤剂产品定位Positioning of Procter Gamble Detergents Brand Positioning Market Share Tide Tough, powerful cleaning 31.1% Cheer Tough cleaning color protection 8.2% Bold Detergent plus fabric softener 2.9% Gain Sunshine scent odor-removing formula 2.6% Era Stain treatment stain removal 2.2% Dash Value brand 1.8% 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 定位基础 Positioning Bases Attribute 产品属性 Price Quality 价格/质量 Use or Application 用途 Product User 使用人 Product Class 产品类别 Competitor 竞争对手 Positioning Bases 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 例4-15:定位基础举例 产品属性/利益 空调:冷静、省电、快速制冷、杀菌 牙膏:防蛀——直达牙根(Crest)、冷酸灵 价格/质量 高性能高价:惠普、宝马…… 产品用途 佳得乐(Gatorade):夏季定位是补充运动员体液的饮料;冬季则是医生建议要有充足水分的一种饮品 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 例4-15:定位基础举例(续)* 产品使用者 婴儿奶粉:初生-1岁、6个月或以上、一岁以上、3-6岁 大宝:都让我老爸、老公、老婆用了 竞争对手 中国移动的广告强调关键时刻信号好 “Avis (rental car) is NO. 2, so they try harder” 产品类别 日霜、晚霜; 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 例4-16: “让自己过时”——“下一代”定位策略 在当今快速变化的高科技世界中,人们已经习惯“下一代”的产品。下一代产品不仅是意料中的也是人们期盼的。我们建议公司设法成为下一代,而不是设法变成更好。这肯定是区隔的方法。 这种心理是显而易见的。没人买了被认定是过时的产品会感到舒服。所以超越你的竞争对手的方法是把你定位成新的、更好的(强调新)。 多年来我们一直鼓吹强大的领先者用下一代产品攻击自己,这方面没人比Intel做得更好。其芯片的更新换代是个奇迹:286、386、486、奔腾、奔Ⅱ、奔Ⅲ…,Intel不断推出新一代的芯片淘汰现有的芯片,以此统治了成熟芯片业务市场。这么做,其他竞争对手就没法进攻,价格战也没用(“对,它价格低,但是它是过时的低价芯片”)。吉列推出下一代剃须刀片的策略也是用这种方法统治市场的例子。 …… 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 例4-16: (续) 现在说些负面消息。“下一代”游戏中有一些陷阱,你必须不惜一切代价避免。如果你不这么做,你可能真有麻烦。这里概括了应该避免的事: 不要解决一个不存在的问题。你的下一代的产品必须解决一个真正存在的问题,而不是不重要的问题。DowChemical推出了Dowtherm209,它是一种新的抗冻冷冻液,它宣称“如果漏到轴箱里不会有任何损伤”(顺便说一下,它的价格是旧一代的冷却液的两倍)。问题是传统冷冻液几乎不会漏到引擎里。为什么为了一个不存在的问题付双倍的钱?大多数人不会。 不要搞乱传统。有些问题,人们不想
您可能关注的文档
- 公司业务拓展方法与技巧(p150).ppt
- 关于顾问式销售技术的介绍(p68).ppt
- 内蒙古电力公司市场营销策略研究(P58页).doc
- 内训销售资料(P17页).doc
- 农产品市场细分与定位(p25).ppt
- 农产品营销策略(p37).ppt
- 农夫山泉案例(全文)(P10页).doc
- 农产品间接销售(p34).ppt
- 冠军销售术:实战演练(P48页).ppt
- 冷饮渠道促销及激励手段(实战篇)(P22页).doc
- 2023-2024学年广东省深圳市龙岗区高二(上)期末物理试卷(含答案).pdf
- 2023-2024学年贵州省贵阳市普通中学高一(下)期末物理试卷(含答案).pdf
- 21.《大自然的声音》课件(共45张PPT).pptx
- 2023年江西省吉安市吉安县小升初数学试卷(含答案).pdf
- 2024-2025学年广东省清远市九校联考高一(上)期中物理试卷(含答案).pdf
- 广东省珠海市六校联考2024-2025学年高二上学期11月期中考试语文试题.pdf
- 2024-2025学年语文六年级上册第4单元-单元素养测试(含答案).pdf
- 2024-2025学年重庆八中高三(上)月考物理试卷(10月份)(含答案).pdf
- 安徽省安庆市潜山市北片学校联考2024-2025学年七年级上学期期中生物学试题(含答案).pdf
- 贵州省部分校2024-2025学年九年级上学期期中联考数学试题(含答案).pdf
- 软件下载与安装、电脑疑难问题解决、office软件处理 + 关注
-
实名认证服务提供商
专注于电脑软件的下载与安装,各种疑难问题的解决,office办公软件的咨询,文档格式转换,音视频下载等等,欢迎各位咨询!
文档评论(0)