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国际市场细分、目标市场选择与定位(P142页)

Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 定位位置 Position 相对竞争对手,某一产品、品牌或组织在顾客心目中的地位 The place a product, brand, or group of products occupies in consumers’ minds relative to competing offerings. 7 定位目的就是要让公司的产品(服务)在同一个细分市场内与竞争对手区分开来——一个寻求产品差异化的过程 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 表4-4:PG洗涤剂产品定位 Positioning of Procter Gamble Detergents Brand Positioning Market Share Tide Tough, powerful cleaning 31.1% Cheer Tough cleaning color protection 8.2% Bold Detergent plus fabric softener 2.9% Gain Sunshine scent odor-removing formula 2.6% Era Stain treatment stain removal 2.2% Dash Value brand 1.8% 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 定位基础 Positioning Bases Attribute 产品属性 Price Quality 价格/质量 Use or Application 用途 Product User 使用人 Product Class 产品类别 Competitor 竞争对手 Positioning Bases 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 例4-15:定位基础举例 产品属性/利益 空调:冷静、省电、快速制冷、杀菌 牙膏:防蛀——直达牙根(Crest)、冷酸灵 价格/质量 高性能高价:惠普、宝马…… 产品用途 佳得乐(Gatorade):夏季定位是补充运动员体液的饮料;冬季则是医生建议要有充足水分的一种饮品 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 例4-15:定位基础举例(续)* 产品使用者 婴儿奶粉:初生-1岁、6个月或以上、一岁以上、3-6岁 大宝:都让我老爸、老公、老婆用了 竞争对手 中国移动的广告强调关键时刻信号好 “Avis (rental car) is NO. 2, so they try harder” 产品类别 日霜、晚霜; 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 例4-16: “让自己过时”——“下一代”定位策略 在当今快速变化的高科技世界中,人们已经习惯“下一代”的产品。下一代产品不仅是意料中的也是人们期盼的。我们建议公司设法成为下一代,而不是设法变成更好。这肯定是区隔的方法。 这种心理是显而易见的。没人买了被认定是过时的产品会感到舒服。所以超越你的竞争对手的方法是把你定位成新的、更好的(强调新)。 多年来我们一直鼓吹强大的领先者用下一代产品攻击自己,这方面没人比Intel做得更好。其芯片的更新换代是个奇迹:286、386、486、奔腾、奔Ⅱ、奔Ⅲ…,Intel不断推出新一代的芯片淘汰现有的芯片,以此统治了成熟芯片业务市场。这么做,其他竞争对手就没法进攻,价格战也没用(“对,它价格低,但是它是过时的低价芯片”)。吉列推出下一代剃须刀片的策略也是用这种方法统治市场的例子。 …… 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning * 例4-16: (续) 现在说些负面消息。“下一代”游戏中有一些陷阱,你必须不惜一切代价避免。如果你不这么做,你可能真有麻烦。这里概括了应该避免的事: 不要解决一个不存在的问题。你的下一代的产品必须解决一个真正存在的问题,而不是不重要的问题。DowChemical推出了Dowtherm209,它是一种新的抗冻冷冻液,它宣称“如果漏到轴箱里不会有任何损伤”(顺便说一下,它的价格是旧一代的冷却液的两倍)。问题是传统冷冻液几乎不会漏到引擎里。为什么为了一个不存在的问题付双倍的钱?大多数人不会。 不要搞乱传统。有些问题,人们不想

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