市场分析-常用市场信息分析方法(P105页).pptVIP

BPTO（Brand-Price Trade Off）简介 BPTO 是一种仅对品牌和价格两个属性进行联合度量研究的方法 罗列出需考虑的竞争品牌 决定每种品牌的起始价格（最低价） 决定每种品牌的 最终价格（最高价） 在每种品牌的最低价和最高价之间填上多个价格 不同品牌的价格范围也是不同的 BPTO 的设计思路如下 BPTO 模拟结果 如果目标品牌产品只是降价至RMB7.2 ，其市场份额相对竞争品牌产品来说不会有显著的增长，但是如果价格降至RMB7.0及以下，其市场份额将会明显增长 如果目标产品价格降至RMB7.0 ，其市场份额将会提高38% 如果目标产品价格降至RMB6.8 ，其市场份额将会大幅度增长 如果目标产品价格降至RMB7.0 ，其市场份额将会提高1倍 Base=All respondents (N=180) 联合分析简介 联合分析是一种通过量化模拟消费者对产品的实际购买情况来深入分析了解消费者对产品的购买决策的市场研究方法 通过联合分析我们可以了解： 消费者对产品的偏好 模拟市场竞争状况 联合分析设计 在联合分析中首先需要确定的是研究的属性变量 然后针对各个属性变量设置合适的水平 属性及其水平是进行卡片设计的基础 联合分析结果 联合分析的分析结果主要分为两大部分：效用评估和市场模拟 市场模拟 效用评估 CBC 软件会评估每个产品属性以及每个属性的不同水平上对消费者/被访者产生的效用。 一种产品的“效用” 直接影响和决定消费者对于该产品的购买选择。 基于效用得分，我们可以投射测试产品在市场上的表现。 通过比较不同属性、不同水平的组合下的产品市场份额，我们可以得出最理想的/市场上最畅销产品的应有配置。 如果把现有竞争对手的目前销售数据加入到模型中去，我们可以预测新产品在未来市场上的销售数据。 联合分析的结果应用-效用评估 各个属性的相对重要性 通过联合分析我们可以获得消费者对产品各个属性的重视程度，同时也针对各个属性可以了解消费者的具体偏好 联合分析的结果应用-效用评估 联合分析可以模拟市场竞争状况（1） 通过联合分析结果模拟目标车型在预计定价30万元情况下的市场份额 联合分析可以模拟市场竞争状况（2） 通过联合分析可以模拟目标车型定不同的价格情况下的市场份额以及所导致竞争车型市场份额的变动 联合分析可以模拟市场竞争状况（3） 联合分析可以模拟市场竞争状况（4） 通过联合分析可以模拟目标车型在采用不同发动机时候在各个价位上的市场分额，从而可以计算从1种发动机换为令一种发动机时候在定价上的合理变化 吸引力强 吸引力弱 必要性强 必要性弱 Must-bes 必要性因素 One-dimensional 重要性因素 Delighters 吸引性因素 Kano分析介绍（2） 如果笔记本电脑具有该功能，您的感觉是如何的呢？ 如果笔记本电脑不具有该功能，您的感觉是如何的呢？ a. 我会更喜欢 b. 我觉得是应该的 c. 我觉得问题不大 d. 我觉得不太喜欢 Kano分析介绍（3） 必要性 吸引性 强 弱 强 重要性因素 必要性因素 吸引性因素 无关紧要因素 Kano分析介绍（4） 对于一个产品，必要性因素是一定需要具备的，而重要性因素是应该做的非常出色的，此外还应该具备几个吸引性因素 参与Kano分析的被访者应该是熟悉该类产品的消费者 Kano分析在研究新产品特征或不常见的产品特征时效能不高 Kano分析介绍（5） 基本数据分析方法 第 2 页 策略性研究方法 第 27 页 战术性研究方法 第 61 页 主要内容 品牌形象研究 投放前研究 定价研究 联合分析 品牌认识及使用分析（1） Graveyard model是一种通过消费者对品牌的认知和记忆程度/使用率来描述市场竞争状况的方法 强势品牌 Graveyard品牌 普通品牌 细分市场品牌 品牌认识及使用分析 （2） 购买意向弱 购买意向强 此类品牌通常都有较高的市场知名度，消费者对其的了解程度也高，而且比较符合消费者的需求和消费能力，因此成为了市场中的主要力量 此类品牌通常有着很高的知名度和了解程度，大多都超过主流品牌，但由于价格等原因造成消费者的购买意向不高，成为大多数消费者心中可望而不可及的品牌 此类品牌了解的人不多，但是部分了解它的消费者对其有着较为强烈得购买意向 此类品牌通常是知名度低，消费者对其缺乏足够的了解程度，购买意向处于较低水平，属于落后于整体市场的弱势品牌 了解的人少 了解的人多 市场主流品牌 Niche品牌 期望拥有品牌 市场弱势品牌 根据消费者对不同品牌的了解程度和消费者购买意向 我们可以将品牌分为以下四种类型 品牌形象研究基本介绍 品牌形象研究用于分析消费者对各个品牌形象特征的感知 主要包括研究以下三方面的形象特征 使用者形象 生产企业