市场区隔-目标市场与定位（P62页）.pptVIP

* 二、市場區隔 17/26 地理位置 不同的購買者所在也會因為自然、人文與產業環境等原因，而有不同的管銷成本、法令規範、行銷方式、市場機會與限制等，因此適合用來作為區隔變數 汽車租賃 產業或行業類別 不同的產業或行業會因為技術層次、產品特性、經營形態、文化習性等方面的差異，而對採購或供應商有不同的要求 規模 購買者的規模通常與採購量、議價能力、採購要求、決策複雜程度等有關，因此可以用來區隔市場，以便供應商依據本身的策略與資源選擇適當的目標市場 大型醫院、小診所 * 組織市場的區隔變數 購買者基本背景 產業或行業類別 二、市場區隔 18/26 衛浴設備的買主 餐廳 旅館 住宅 * 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 二、市場區隔 19/26 採購條件 顧客關係 採購人員的特質 採購的用途 * 二、市場區隔 20/26 採購及採購單位特性 採購條件 供應商可以根據組織購買者價格、產品與服務品質等條件上的差別來區隔市場，並考量本身的策略與資源，選擇恰當的目標市場與策略 房屋建材 採購用途 採購品對購買者的用途影響供應商所應提供的產品屬性、價格、訴求等 顧客關係 供應商可以根據和顧客往來的歷史及其購買頻率，將顧客分級，然後依據市場競爭情勢、產業結構的變化等，決定不同顧客類型的對應策略 採購人員的特質 供應商銷售策略經常會因採購人員性別、資歷、專業、決策風格等因素而異 * 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購的用途 二、市場區隔 21/26 電話的功用 餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能 公共電話：可插卡或投幣 辦公：有傳真、多線轉接等功能 * 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 產品屬性或功能的組合；特定屬性或功能；價格等 購買者相關的需求構面 解決特定問題、促進個人機會或發展等 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性 二、市場區隔 22/26 * 未區隔的數位相機市場 有錄影功能 無錄影功能 產品需求構面 購買者相關的 需求構面 銀色造型結合 時尚和科技感 復古黑色造型 錄影/時尚 非錄影/時尚 非錄影/復古 錄影/復古 二、市場區隔 23/26 * 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等。為了讓行銷策略有較明確的對象，並讓資源可以作更合理的分配 人口統計變數的可衡量性最好，其它較不理想 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 在評估足量性時，廠商要考慮的不只是目前的市場規模，更要考慮市場未來的成長率 二、市場區隔 24/26 * 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範 的阻撓 二、市場區隔 25/26 * 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 語言隔閡＝＞外藉勞工行銷策略困難 二、市場區隔 26/26 * 目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 三、目標市場 1/7 考慮因素 市場情況 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4 ? * 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 強調人們需求的共同性，而不是差異性 某些公共資源就是採用無差異行銷 自來水、電力 好處在於可以標準化和大量生產，並經由規模經濟降低管銷成本 整體市場 該市場又稱大眾市場(mass market) 消費者需求沒有很大的差異 （單一產品） 三、目標市場 2/7 * 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 廠商設計不同的產品及其應的行銷組合，進入兩個或以上的市場 某些實施差異行銷多年的廠商後來發現市場差異化太細、品牌或品項太多而導致成本過度負擔，因而裁減產品項目以提高營收 美麗的需求 女性上班族 市場 跳芭蕾舞的需求 舞者市場 跑步的需求 運動選手市場 三、目標市場 3/7 * 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 採取集中行銷策略廠商比較能夠掌握某個特定市場的需求，而這種專注能帶專業化經營、專家形象及學習曲線效果 但是萬一利基市場突然轉變，必須承擔風險 女性上