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* 购买决策的情景因素 购买时间：时间因素会影响消费者对某些产品的需求（周末购物），购买时间间隔会影响消费者的购买决策（如11.11淘宝单身活动后会有较长一段时间没有购物欲望。），现场购买时间也会影响购物决策（比如超市排队时间越长，可能会放弃购买。） 购物环境：灯光，气味，温度，声音。 购物心理：消费者会因为临时心情的好坏而影响购物活动。（明星签售会上你可能会愿意花更多的钱买一张明星现场签名的cd） * 目录 1 消费者需求特性 2 确定消费者特征 3 消费者决策购买行为分析 4 消费者购买决策分析方法 5 消费者市场的细分 6 实战案例：某网站消费者分析 * 消费者购买决策行为的分析方法 1 品牌/投入分析法 2 消费方式矩阵分析法 3 5W2H分析法 * 1 品牌/投入分析法 汽车 复杂型 牙膏 和谐型 习惯型 多变型 运动服 报纸 品牌差异程度 * 消费方式矩阵分析法 有限消费 最大限度消费 时尚消费 利益型 享乐型 功能性消费 价格型 价值型 * 案例：手机消费矩阵 有限消费 最大限度消费 时尚消费 利益型 外观 享乐型 个性化 创意 功能性消费 价格型 价格 价值型 服务 待机 功能 * 七何分析法 1.购买什么？ what？ 2.为何购买？ why？ 3.何时购买？ when？ 4.何处购买？ where？ 5.何人购买？ who？ 6.如何购买？ how？ 7.购买多少？how much？ * 目录 1 消费者需求特性 2 确定消费者特征 3 消费者决策购买行为分析 4 消费者购买决策分析方法 5 消费者市场的细分 6 实战案例：某网站消费者分析 * 消费者市场的细分 消费者八维细分模型 态度 使用行为 价值观/ 生活方式 需求，动机 购买因素 产品，服务 使用场合 人口特征 利润潜力 地理位置 细分市场的各种类型 * 消费者市场的细分 1.地理位置：一线城市，二三线城市，农村市场。 2.人口特征：年龄，性别，收入，教育程度等。 3.使用行为：使用量，费用支出，购买渠道，决策过程等。 4.利润潜力：收入，获取成本，服务成本等。 5.价值观，生活方式：宏观的价值取向和态度等。 6.需求，动机，购买因素：价格、品牌、服务、质量、功能、设计等。 7.态度：针对产品类别和沟通渠道的态度等。 8.产品、服务使用场合：什么地方、什么时间、如何使用等。 * 消费者市场的细分 地理 人口学 收入/价值 产品服务的使用行为使用场合 购买因素 需求 价值观/态度 实施 难易 程度 竞争优势区分 谢谢！ 精品课件资料分享 SL出品 消 费 者 分 析 * 目录 1 消费者需求特性 2 确定消费者特征 3 消费者决策购买行为分析 4 消费者购买决策分析方法 5 消费者市场的细分 6 实战案例：某网站消费者分析 * 消费者需求的特性 需求的层次性：先基本生活需要后社会交往需要和精神需要 需求的多样性：由收入，文化程度，职业，性别，年龄，民族等多方面因素决定。 需求的代替性和联系性：比如：面包可以代替方便面，可乐可以代替雪碧，笔记本可以代替台式机。 需求的发展性：由简单到复杂，由精神到物质 需求的可诱导性：消费者的需求是可以引导和调节的。 * 目录 1 消费者需求特性 2 确定消费者特征 3 消费者决策购买行为分析 4 消费者购买决策分析方法 5 消费者市场的细分 6 实战案例：某网站消费者分析 * 确定消费者特征的步骤 分析，判断客户的类型 确定客户的个体特征 确定客户的经济特征 确定客户的社会特征 确定客户的消费心理特征 * 分析判断客户的类型 首先需要对目标市场的消费者群体进行分析，判断目标客户是属于个人消费者还是家庭消费者等，如果不止一种类型，则需要分别进行分析。 * 确定客户的个体特征 通过对目标市场的调查结果分析，确定目标客户的个体特征以及分布情况，包括个性特征，需要特征，动机特征等。 * 确定客户的经济特征 通过对调查资料的系统分析，确定目标客户经济特征的分布情况，包括家庭经济能力，个人收入水平，职业种类，消费开支结构等。 * 确定客户的社会特征 确定目标客户的社会特征的分布情况，包括所属的社会阶层和群体，参照群体、文化教育程度、家庭结构和形态、宗教信仰以及生活方式等。 * 确定客户的消费心理特征 通过对调查结果的科学分析，确定目标客户消费心理特征的分布情况，包括购买决策的心理特点，购买过程的心理特点和消费过程的心理特点等。 * 目录 1 消费者需求特性 2 确定消费者特征 3 消费者决策购买行为分析 4 消费者购买决策分析方法 5 消费者市场的细分