现代企业管理研究第五讲企业市场营销.pptVIP

《现代企业管理研究》第五讲企业市场营销 主讲人：中央党校经济学教研部教授 孙小兰 主要内容 一、市场营销内涵 二、市场营销战略及策略 三、市场营销的几个要点 一市场营销的内涵 市场营销的主要内涵（演变） 1、4Ps理论 迈卡锡教授1960年在《营销管理》一书中提出 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） （生产为中心） 2、4Cs理论 由美国劳特朋在80年代提出，即消费者的需求、消费者愿意支付的成本、交易过程中的便利、与消费者的沟通（消费者为中心） （Consumer、Cost、Convenience、 Communication) 3、4Rs理论 由美国舒尔茨教授提出 关联（Relevancy） 反映（Respond） 关系（Relation） 回报（Return） 顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。 营销与社会 ——市场营销已演变成一种社会活动 1．个人营销——自我推销 2．组织营销——非盈利组织 3．城市营销——城市招商 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 5．政治营销——竞选 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销的定义： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 市场营销的核心概念： 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 效用、费用与满足； 交换和交易； 关系和网络； 市场、营销者和预期顾客。 市场营销与企业职能 市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。 ——菲利普 科特勒 成功案例1：麦当劳 “特许加盟” 9530家。特色QSCV. 失败案例2：铱星 铱星移动通信系统：2000年3月18日背负40多亿美元债务破产。 二市场营销战略及竞争策略 菲利普?科特勒认为： 战略是实现长期目标的方法。营销战略往往是企业战略的核心内容。 企业营销战略的类型 企业营销战略的类型 ◆稳定战略 ◆发展战略 ◆收缩战略 ◆淘汰战略 竞争中的策略选择 市场竞争中的策略选择 一、市场领先者 二、市场挑战者 三、市场跟随者 四、市场补缺者 三市场营销要注意的重点 三、市场营销要注意的重点 1、要有竞争观念。 2、营销出利润。 3、营销是一种实践。 * 孙小兰 中央党校经济学部教授 E-mail:sunxiaolan2006@163.com 为何要营销 ？ 市场饱和-------供过于求 消费者资源严重短缺 挑剔的需求 多样性 多变性 多层性 激烈的竞争 正和市场 零和市场 负和市场 营销 生产 财务 营销 人事 生产 人事 财务 生产 财务 营销 人事 市场营销在企业中地位的演变 顾客 生产 财务 营销 人事 生产 财 务 人事 营销 顾客 a.营销作为同等重要的职能 b.营销作为比较重要的职能 c.营销作为主要的职能 d.顾客作为控制职能 e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能 赢得顾客 发展 战胜竞争者 顾客 竞争 企业 ◆市场营销的主要应用领域是企业 ◆管理大师彼得.德鲁克指出： “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” ◆企业最基本、最独特的功能是市场营销。企业的生产、财务、人事等其他职能，只有在实现市场营销职能的情况下才有意义。市场营销是企业的首要核心职能。 顾客需要社会利益 供过应求 社会营销观念 顾客需求 供过应求 市场营销观念 销售 生产能力过剩 推销观念 产品 供不应求 产品观念 生产 供不应求 生产观念 出发点 市场特征 营销观念 五种市场营销观念比较 市场营销战略： 指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。 长期目标 基本方向 发展方式 ① 用户：企业的用户是谁？ ② 产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？ ③ 市场：企业在哪些地域竞争？ ④ 技术：企业采用什么技术？这种技术是否最新？ ⑤ 对生存、增长和盈利的关切:企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况? ⑥ 观念：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？ ⑦ 自我认知：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ ⑧ 对公众形象的关切:企业是或对社会、社区和环境负责？ ⑨ 对雇员的关心