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第二章 企业战略与运作策略 一、企业经营环境的变化 二、企业战略与战略管理 三、生产运作战略的内容 【经典案例】耐克公司的战略及实施 耐克公司概述 （1）通过资本重组和企业改造，培育核心竞争力 耐克公司借助价值分析得出，由于世界产能剩余，生产系统对鞋的价值（利润）贡献越来越小，因此耐克卖掉了其所有的生产系统，而将获得的大量资金用来充实其设计系统和销售系统。 （2）虚拟生产运营组织 耐克公司将设计图纸交由生产厂家,让它们在保证质量的前提下负责严格按图纸式样进行生产, 尔后耐克公司再将自己的品牌商标赋予这些产品身上,并将产品交给公司自己的营销人员, 通过公司的行销网络将产品销售出去。 【经典案例】耐克公司的战略及实施 （3）全球范围内优化资源配置 耐克公司利用外部的能力和优势来弥补自身的不足和劣势。通过全球范围内的供应链管理，耐克将设计好的产品的生产加工任务外包给劳动力成本极其低廉的东南亚等地的许多发展中国家的生产商，并帮助这些生产商在非洲寻找优质廉价的原料，这不仅使其节约了大量的原料成本，生产基建投资、设备购置费用以及人工费用,而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力。这些是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其它名牌产品如阿迪达斯，竞争的一个主要原因。 一、企业经营环境的变化 从工业经济到网络经济的变化 从“短缺经济”转变为“过剩经济” 从“生产导向”转变为“顾客”导向 从“大规模生产”到“小规模定制” 从“标准化”转变为“个性化” 从“成本优势”转变为“创新优势” 从“地域”经济转变为“全球经济” 从“多元化”到建立“核心竞争力” 现代企业的经营环境表现出3C特征： 顾客（customer） 追求多样化与个性化 竞争（competition） TQCSF全方位竞争 变革（change） 变化莫测的顾客与市场 日新月异的科技 影响企业竞争力的6大因素 价格、质量、品种、交货期、信誉和环保是决定企业竞争力的6大因素。 客户对这6方面因素的满意度越高，企业就越具有竞争力。价格是客户要获得一定的产品和服务在经济上的付出；质量反映客户对产品和服务满意程度的高低；品种是客户对不同产品和服务的选择余地；时间是衡量以多快的速度响应客户的需求；信誉是客户在消费产品和享受服务过程中的各种担保；环保是指产品和服务在生产和消费过程中对环境的负面影响最小。 这6大因素在不同历史时期对竞争力的影响程度是不同的。 在这种环境下, 企业必须有一个长期发展的指导性计划, 要能够预测未来, 不致迷失方向. 于是, 提出运作战略问题。 赢得顾客的能力 伦敦商学院Prof Hill 进入市场参与竞争的最低条件或标准 具备的竞争优势 二、企业战略与运作战略 定义： 战略,英语为strategy源于希腊语的stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略. 企业战略：企业为求得生存和发展，在较长时期 关系企业全局问题的谋划，包括企业宗旨、目标、总体战略、经营战略和职能策略。 运作战略： 在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。 就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、制造资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选择。 企业战略是全局性的战略, 运作战略是职能战略。 战略定义 使命、愿景、战略与策略 使命：使命是一个组织的基础，是一个组织存在的原因。一个组织的使命是由该组织的业务性质决定的，它应回答“一个组织从事什么？”。使命指导一个组织的战略形成以及各层次的战略决策。 愿景：由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共同确立了该组织的最终目标。 战略：为实现组织的最终目标而制定的计划，即“重大的、带全局性的或决定全局的谋划”，它指明了达到最终目标的途径。 策略：完成战略的方法与措施。 Rita是一名高中生，她希望将来从事商业、有一份 好的工作，有足够的收入使生活舒适些。为达到此 目标的一个可能的构想是： 使命：过上好日子 目标：满意的职业，可观的收入 战略：获得大学教育 策略：选择一所大学及一门专业、考虑上学费用的 筹措 运营：入学报到、购书、选修课程、学习 波士顿矩阵 2 生产运作策略 运作管理的十个战略决策 运作管理的十个战略决策 本章作业 用SWOT法进行个人求职、职业生涯规划的应用 提示： 1、评估自己的长处和短处 2、找出职业机会和威胁 3、提纲式地列出今后5年内您的职业目标 4、提纲式地列出一份今后5年的职业行动计划 曾经听过这样一个小故事，话说两个人在森林里，遇到了一只大老虎。甲赶紧从背后取下一双更轻便的跑鞋换上。