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第十八讲 传播效果研究（1） 思考：传播效果问题与传播目标、传播学研究有什么关系？ 第十讲 传播效果 第1单元 传播效果的认识历程 - 传播学概论 - 中国传媒大学 - ?唐晓芬 - 资源共享课详细页 - 爱课程 /jpk/viewCharacterDetail.action?courseId=3317sectionId=18870 理解人类传播 - 中国传媒大学 - 胡正荣 - 视频公开课详细页 - 爱课程 /viewVCourse.action?courseId=79a50093-139e-1000-a338-63952debe2c2resId=79c879dc-139e-1000-9217-62144fef6122 思考 传播效果的含义是什么？有哪些层面的传播效果？ 传播效果有哪些类型？ 传播效果有几方面的研究课题？ 传播效果研究的理论主要有哪些？ 传播效果研究的历史与发展状况怎样？ 内容提要 第一节 传播效果研究的领域与课题 第二节 传播效果研究的历史与发展 第一节 传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念 二、传播效果的类型及研究课题 三、传播效果研究的理论与实践意义 一、传播效果的概念 （一）传播效果： 1、效果：行为；有效结果。 狭义效果：实现行为意图或目标的程度。 广义效果： 行为所引起的客观后果。 （包括对他人和社会实际产生的一切影响和后果）。 2、传播效果的双重含义 第一，说服性传播；受传者；心理、态度和行为的变化（微观） 第二，大众传播活动；受传者和社会；产生的一切影响和结果的总体（宏观或综合） （二）传播效果的三个层面 微观传播效果的三层面： 1、认知层面效果：知识量、认知结构 2、心理和态度层面效果：观念或价值体系引起的情绪或感情 3、行动层面效果：言行 如：吸烟有害健康康；一个人喜欢或讨厌吸烟，他不买、不吸烟。 宏观传播效果（大众传播的社会效果）三层面： 1、环境认知效果：“视野制约效果” 2、价值形成与维护效果 3、社会行为示范效果 案例 什么是传播效果 什么是传播效果 二、传播效果的类型及研究课题 （一）传播效果的类型 1、短期的预期效果 ：个人反应；对媒介集中宣传活动的反应 2、短期的非预期效果：个人自发反应和集合的自发反应 3、长期的预期效果：经常性的政策宣传；知识教育；科技推广 4、长期的非预期效果 ：日常的、持久的传播活动产生的综合效果或客观结果。如“电视人” 传播效果的类型 （二）传播效果的研究课题 1、微观研究课题（传播基本过程角度的效果研究） （1）传播主体与传播效果 （2）传播内容与传播效果 （3）讯息载体与传播效果 （4）传播技巧与传播效果 （5）传播对象与传播效果 3、宏观研究课题（传播社会过程角度效果研究） （1）大众传播与人的社会化； （2）大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用； （3）大众传播与社会发展和社会变迁的关系 等等 三、传播效果研究的理论与实践意义 1、传播效果研究的理论意义：提高对人类传播行为的科学认识 2、传播效果研究的实践意义：为丰富多彩的传播实践活动提供科学依据。 3、麦奎尔的传播效果理论 （1）“常识理论”（2）“现场理论” （3）以传播学为代表的“社会科学理论” 影响对象：公众；传媒工作者；立法、司法和行政 意义：为确保大众传媒发挥强大的力量，推动社会发展，又要它实行社会制衡、最大限度地防止其可能造成的负面效果提供科学依据和实践指导。 第二节 传播效果研究的历史与发展 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 二、“传播流”研究与“有限效果论” 三、20世70年代以后的宏观效果研究理论 传播效果研究的历史 古代传播效果研究：古希腊的雄辩术、春秋战国时期诸子百家讲学、游说活动都是传播活动，并且都留下不少相关的传播效果的精辟论述，是有待系统开发的历史宝库。 现代传播效果研究：20世纪初，至今有近百年历史。可分三个阶段： 第一阶段：20世纪初至30年代； 第二阶段：40年代至60年代 第三阶段：70年代至今 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 1、产生并盛行于20世纪初至30年代 2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接的迅速的反应。他们能够左右人们的态度和意见这只是支配他们的行动。 后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论” 3、“子弹论”产生的原因 （1）与大众传播发展的迅猛势头所产生的巨大的社会冲击力有关 （2）社会各界对传播媒介的利用达到空前的程度有关。当时的一般个人无时无刻不处在各种形式的宣传包围中 （3）一战时期的战争宣传和战后战争宣传技巧研究为“魔弹论”带上了唯意志论