传播手段.ppt

（4）每一则广告都是对品牌的长期投资。 广告必须保持一贯的风格与形象。虽然要做到这点十分困难，这需要勇气。胡乱更改广告极其容易，但是金光灿烂的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象、有远见、能持之以恒的广告主。 （5）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等。 这已反映出了在90年代才正式提出的“整合传播”思想。奥格威亲身感觉到Jack Daniel’s品牌威士忌的标签与广告在创造一种“真心诚意”的形象，而它的高价格策略也让人们相信它一定比较好。 （6）品牌形象是一种长期的战略，因此，不能凑合、仓促推出。 正因为它的长期性，故要改变一个多年形成的老形象是一种极不容易的事。如要改变某一产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易。奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。 而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这反映出了品牌资产积累的思想。 2.5.2 奥格威有关品牌广告的秘诀 ? 广告的前十秒内使用品牌名称，利用品牌名称做文字游戏可以让受众记住牌子； ?以包装盒结尾的电视广告较能改变消费者的品牌偏好，而歌曲、大多的短景对品牌偏好及效果较差