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Chapter 3 Brand Design 第三章 品牌设计 3.1品牌内涵 销售一个产品和营销一个品牌有何区别？ 拿汉堡举例子： 销售(sell)汉堡就只是卖汉堡而已。 营销(marketing)一个汉堡品牌，不仅是卖汉堡，而且要超过汉堡的实体，传递一个具有内涵(meaning)的汉堡产品来吸引消费者。 3.1品牌内涵 什么是产品或者品牌的内涵(meaning) ？ 不仅仅是描述或者措辞漂亮的表达方式，而是一个具有特定意义的产品。 尽管表达内涵可以用捏造和夸张的手法，但是品牌内涵是不会表达得混淆、模糊的。 是从消费者角度考虑而得出的。 一个产品和一个产品的内涵可能会有所不同。 实例： 可口可乐意味着传统和经典式的清新。 百事可乐意味着未来和年轻的滋味。 3.2 打造品牌的范式 如果要“营销品牌”(Markeing a brand)，就要选择用什么方法来“打造品牌”(branding)？ 这里的方法不是指营销部门的组织架构，也不是指营销的具体流程，而是指公司用什么样的范式(Paradigm)来指导“打造品牌”的具体操作。 本章将介绍三种范式(Paradigm)： 通过营销计划打造品牌(BMP) Branding by Marketing Planning 通过广告打造品牌(BA) Branding by Advertising 通过品牌设计打造品牌(BD) Brand Desgin 3.2.1 通过营销计划打造品牌 通过营销计划打造品牌(BMP)（定义）： 就是将品牌打造成企业战略计划的一部分, 通过营销计划能够给今后的营销活动指明战略方向。 营销战略计划形形色色，通常以三个形式出现： 在X渠道增加分销。 从Y竞争者手中夺取更多的市场份额。 针对现有的目标市场消费者Z做更多的广告。 ***注意：品牌战略是对品牌内涵如何实现预期效果的行动计划，即能够说明为什么新的品牌内涵可以吸引消费者。 3.2.1通过营销计划打造品牌 书写品牌内涵的格式（1）： 常用的格式：将品牌定义为一个句子 “针对（目标市场），描述具有什么样（品牌特性）的品牌（概念）。” “To (target) our Brand is (concept) that (point of difference).” 概念(concept)：是指品牌的中心观点(main idea)。 品牌特性或不同之处(point of difference)：是和竞争对手不同、且比竞争对手更可信的观点(idea)。 3.2.1通过营销计划打造品牌 书写品牌内涵的格式（2）： 其他格式： 只说明“有意义的利益” 或者提供“几种参考框架”来给出使消费者（较之于竞争对手）更相信的理由。 3.2.1通过营销计划打造品牌 BMP方法的特点（1）： 所描述的品牌内涵是清晰、抽象的，但不够具体。只是“可执行性”(Executable idea)，但不能深究。 3.2.1通过营销计划打造品牌 BMP方法的特点（1）（实例）： 清晰抽象但不具体的BMP方法： 3.2.1通过营销计划打造品牌 BMP方法的特点（2）： 用BMP方法对品牌进行定位时，选用什么样的词语是难题，而且会比较主观。 一方面，要用一般或者总括的词语来定位品牌。 另一方面，如果使用过于总括性的词语又会产生“稀释效应”(water-down effect), 从而对任何一类的消费者都没有足够的吸引力。 BMP方法的特点（3）： 以BMP方式描述的品牌内涵很容易被埋没在营销计划中。许多需要真正了解品牌内涵的人可能从来都没有见过营销计划书。 3.2.2 通过广告打造品牌 通过广告打造品牌(BA)（定义）： 它更接近于功能方法而不是战略方法：这意味着品牌定位是在广告的创意中体现出来的。 3.2.2通过广告打造品牌 BA方法的特点（1）： 广告公司(Ad agency)在品牌中占主导地位。 由于广告往往在营销过程(marketing process)之后，即使广告帮助定义了品牌内涵，但也无法指导产品的设计、分销、定价等其他决定。因此用BA方法常常显得很滞后。 3.2.2通过广告打造品牌 BA方法的特点（2）： BA遇到的问题正好与BMP相反。 广告代理常常将广告变成一种承诺(promise)，这对企业经理的执行很有指导意义，但作为品牌内涵却很空洞。 一则无线电话的广告承诺：“我们的速率计划能会满足你的通信需求” 广告的创意、广告中形象都会影响品牌的内涵。 在经理眼里最重要的是要保证广告质量，广告失败就意味着品牌失败。或者说只有了不起的广告才会产生一个内涵丰富的品牌。 3.3.3 品牌设计的方法 由于BMP和BA这两个方法都有不足和限制，我们在这里介绍第三种方法：品牌设计方法(Brand Design A