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第五章 企业市场营销管理 市场营销的概述 市场营销管理过程 产品策略 价格策略 营销渠道 促销策略 市场营销的含义 市场营销的基本观念 不同的营销观念: （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场观念 （5）社会营销观念 营销观念的新发展: （1）竞争观念 （2）大市场营销观念 （3）关系营销观念 市场营销的功能 市场营销管理过程 产品策略 一、市场营销中产品的含义 二、产品生命周期 三、产品质量策略 四、新产品开发 五、产品组合策略 六、商标与包装 产品生命周期 产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰落期。 新产品开发 开发新产品的要求 （1）要有市场 （2）要有特色 （3）要有魅力 （4）要有效益 （1）市场调研 （开发新产品的程序 2）构思方案 （3）新产品构思方案的 筛选 （4）可行性分析 （5）试制 （6）试销 （7）正式上市 （8）用户调查 产品组合策略 商标与包装 商标是商标的法律标记，俗称牌子 。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同 商标策略 ：①不用商标策略、 ②不同商标策略 、 ③统一商标策略 、④创新商标策略 营销渠道图 直接渠道的优缺点 优点： 由于生产者和消费者直接见面消费者能更好地了解并掌握商品的性能、特点和使用方法生产者能直接了解消费者的需求、购买特点及变化趋势。 可降消费者低商品在流通中的消耗和费用。 企业的直接销售活动往往又是促销活动 缺点 ： 在产品与目标顾客方面难以使产品在短期内分销 ，也难于迅速占领市场 对于竞争者来说，由于生产者只采用直接销售渠道，很难满足市场的广泛需求，竞争对手就会趁机而入 间接渠道的优缺点 优点： 第一，有助于广泛分销 第二，缓解生产者人、才、物等力量的不足，使生产者可以专心集中进行生产 第三，间接促销。第四有利于企业间专业化协作。 缺点： 第一，不便于直接沟通信息。 第二，中间环节多将导致中间大两头小的利益分配格局。 中间商 代理商：销售代理、厂家代理、商品经纪人、寄售代理商 批发商：工业品贸易中心、农副产品城市批发机构、小商品批发市场、信托公司信托公司、贸易货栈。他们属于代理批发商的性质、专业批发市场 零售商：综合性商店 、专业性商店 影响营销渠道选择的因素 目标市场因素 目标市场的规模与分布。当目标市场的需求潜量很大，顾客较多，且分布广泛而又稀疏，厂家可考虑多环节、多数目的中间商协作销售 购买特点 当顾客购买量大、频率低、形式单一且购买相对稳定时，厂家可考虑直接分销，或以尽可能短而窄的间接渠道分销 竞争状况 企业应针对目标市场上的竞争对手的渠道策略，比较双方的分销实力，避其锋芒，灵活地选择销售渠道。 影响营销渠道选择的产品特性 价格、体积、质量。 产品的单位价格高、体积笨重、可考虑直接分销，或考虑与少数中间商协作销售，反之对价格低、小而轻便的产品可选择长而宽的间接渠道。 易碎性和时尚性.对于不易储存的鲜活易腐产品、易损产品、较流行的时尚产品，厂家可考虑直接分销或以短而窄的间接渠道销售，反之，对易储存、时尚性低的产品，可考虑长而宽的间接渠道。 标准化程度与附加服务条件。 有些产品，标准化程度高，或顾客要求的附加服务少而简单，如多数生活资料商品以及一些生产资料零配件、半成品等，可以考虑间接销售；反之，对标准化低、附加服务多而复杂的产品可考虑直接分销 产品的生命周期 对于投入期或成长期的新产品，中间商往往不愿承担风险，厂家为了早日打开销路而组织自己的销售队伍直接分销，对于成熟期的产品由于市场逐渐趋于稳定，销售风险低，中间上乐于推销，此时厂家可选择长而宽的间接渠道。产品进入衰退期，可考虑缩减中间商。 影响营销渠道选择的生产厂家自身特性 声誉与规模。厂家声誉高、规模大、实力雄厚，可自由的选择销售渠道，可直接销售，也很容易取得与中间商的广泛协作，甚至有中间商找上门来 销售经验和服务能力。厂家销售经验丰富 ， 且在售前售中和售后服务的能力较强，可考虑直接渠道，或短而窄的间接渠道 影响营销渠道选择的环境特性 在经济萧条、国家紧缩银根、产业结构和投资方向的重大调整自然资源严重缺乏、自然灾害严重等各情况下，都可使目标市场需求下降。此时，厂家需要以较低的价格出售产品，必须尽量减少不必要的商品流通环节，或取消一些一些非本质的服务，以降低产品在流通领域中的费用成本。 营销渠道的策略选择 直接渠道和间接渠