第二章 关注营销环境 捕捉企业商机幻灯片.pptVIP

威胁 1.营销观念在社会上的进一步普及需要一定时间，企业经营层的理念也还有一定差距，影响了营销人员在企业中的话语权。 2.许多企业都要求有1-2年工作经验 . 3.商学院为新合并成立不足6年的普通高等院校，在省外知名度不高。 1、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。 2、服务代理商：指市场调研公司、广告公司及市场营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 3、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地：仓储公司、运输公司等。 4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。 协助公司推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业，包括中间商、服务代理商、 实体分配企业及金融机构等。 营销中介： 四、顾客 消费者市场 由为了个人消费而进行购买的个人和家庭构成。 生产者市场 由为了生产其他产品及劳务以赚取利润而购买产品与服务的个人和企业构成。 中间商市场 由为了转卖、获取利润而进行购买的批发商和零售商构成。 政府市场 由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。 国际市场 由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。 五、公众 公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响的群体或个人。 (1)金融公众。如银行、投资公司、保险公司、证券公司、股东等。 (2)媒介公众。报纸、杂志、电台、电视等传播媒介。 (3)政府公众。包括行业主管部门、财政、工商、税务、物价、商品检验等部门。 (4)社团公众。如消费者协会、保护环境团体及其他有影响力的团体。 (5)社区公众。主要指企业所在地周围的居民和社区团体。 (6)内部公众。指企业内部的决策层、管理人员、职工等。 六、竞争者 公众 供 应 商 营销 中介 顾 客 竞争者 企 业 人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … … 分析、评价、研究 威胁点、机会点 目标 　第四节　营销环境的总体分析 　　　　 一、辨析外部机会和威胁 二、分析企业内部优劣势 　　三、制定应对策略　　　　　 　　　 康泰克ppA风波 众所周知，康泰克曾经是知名的感冒药品牌，“早一粒，晚一粒，远离感冒困挠”业已成为许多人耳熟能详的广告词。正处于冬季感冒高峰到来之前，“康泰克”和“康得”被叫暂停，无疑是给生产商的当头一棒。PPA危机肇始于美国耶鲁大学的一项研究。被用在一些感冒药和减肥药中的PPA，有收缩血管，抑制食欲的作用。美国耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现:过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致中风、心脏病而丧生。因此，负责该项研究的霍尔维兹向FDA(美国药品和食品管理局)提出了禁止使用PPA的建议。中国政府出于保护公民健康的考虑，也于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含有PPA的15种药品。 在本次被国家药品监督管理局列入“暂停”名单之首的是中美天津史克有限公司生产的“康泰克”和“康得”。感冒药市场风光依然无限好，但是这个被一纸禁令打入冷宫的王牌感冒药只能“隔着玻璃看别人跳舞”，任凭昔日的竞争对手把自己的市场份额逐渐蚕食。 在中国，经历过危机而又站起来的企业并不多，综观中国近10年的商战历史和传奇，很多曾经耳熟能详的企业就像天空划过的流星，绽放出绚烂的光芒后迅速陨落，如同巨轮撞上暗礁后销声匿迹。但是康泰克却在292天后重出江湖，且产品的设计和外观基本保留了之前的风格和主色调。它就是要向世人说明“行业政策和衡量标准的变化不是我的错，但是我们有勇气和信心征战到底。”短短的292天，康泰克在毫无准备的前提下就研制出了抗感冒药的新的替代品新康泰克；短短的292天，康泰克就顺利处理好股东、员工、经销商、消费者、媒体的关系，且在销毁康泰克带来直接经济损失7亿元人民币的前提下，竟然没有裁掉一位员工。 SWOT分析法 Strengths（优势）、Weaknsses(劣势)、Opportunities（机会）、Threats（威胁） 所谓SWOT分析法就是将企业面临的外部机会、威胁以及自身的优劣势等各方面因素相结合而进行的综合分析和概括。 其中，优劣势的分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的影响。 一、辨析外部机会和威胁 环境机会，具体的讲就是企业从宏微观环境中可能获得的重大的有利形势，是外部环境变化趋势中对企业有利的因素。 环境威胁指环境存在重