第十三章行销通路与供应链管理.pptVIP

許素華/93/行銷管理 第十三章行銷通路與供應鏈管理 供應鏈與價值傳送網路 供應鏈(supply chain)是由上下游的夥伴所組成的，包括供應商、中間商，甚至中間的顧客。 供應鏈一詞也許過於狹隘─它僅從企業的製造與銷售觀點來探討。事實上，公司應將原料、生產性投入及工廠產能視為整個市場規劃的起始點。較佳的用詞應是需求鏈(demand chain)，因為它顧及到市場“感應與回應”(sense-and-respond)的觀點。在這個觀點下，規劃的起點應是目標顧客的需求，然後公司藉由組織其資料來源來回應，並以建立可獲利關係的顧客關係為目標。 價值傳送網路(value delivery network)是由公司、供應商、配銷商及最終顧客所組成的，它們彼此之間成為“夥伴”以改善整個系統的績效。 本章主要討論行銷通路─價值傳送網路的下游部分。然而，它只是整個價值網路中的一部份。 行銷通路的本質與重要性 行銷通路(marketing channel)定義為在特定產品或服務從事生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。 公司的通路決策通常會直接影響其他的每一個行銷決策，且許多公司運用行銷系統來獲取競爭優勢。 通路決策通常會牽涉到公司較長期的承諾，所以管理當局須小心地規劃通路，要能預見未來與今日的銷售環境。 通路成員如何增加價值？ 一般的生產者都願意把部分的銷售工作交給行銷中間機構執行，這是因為公司將商品送達目標市場時，透過中間商可獲得更大的效率。 行銷中間機構由於接觸面廣、經驗多、專業化及有規模的作業，使其所能提供給生產者的好處通常比生產者自己做要好很多。 在行銷通路中，中間商購入大宗的各色產品，再拆成顧客所需的少量多樣的產品搭配，因此，中間商扮演一個撮合供給與需求的重要角色。 行銷通路成員所執行的主要功能： 1.資訊：蒐集與行銷環境行為和因素有關的必要行銷研究和資訊以供規劃與交易完成。 2.促銷：發展與傳播產品的說服性溝通訊息。 3.接觸：尋找潛在購買者並與其接觸溝通。 4.配合：使提供的產品能配合顧客的需求，包括製造、分級、裝配與包裝的活動。 5.協商：在價格及其他條件上作完最後的協定，以推動產品所有權的移轉。 其他足以協助履行完整交易的通路功能有： 1.實體配送：運送及儲存產品。 2.財務融通：資金的取得與週轉，以供通路工作的各項成本。 3.承擔風險：承擔完成通路工作所帶來的風險。 通路階層數 每一個中間商都負責執行某些通路工作，凡使產品及所有權更接近最終消費者的中間商構成一個通路階層(channel level)。 中間商階層數可決定通路的長度。直效行銷通路(direct marketing channel)它沒有任何中間機構階層，由製造商直接銷售給消費者所組成(圖13-2A中的通路1)。間接行銷通路(indirect marketing channel)則包含一個或以上的中間機構(圖13-2A的其他通路)。 圖13-2B所列示者為企業配銷通路。企業生產者可以運用自己的行銷力量將產品直接賣給企業消費者。也可以賣給各類企業配銷者，再轉賣給消費者。從生產者的觀點看，階層數越多意謂控制能力越小且通路越複雜。 構成行銷通路的中間機構可形成幾種不同類型的通路流程，包括實體流程、所有權流程、付款流程、訊息流程和促銷流程。 通路成員的行為與組織 通路成員間具有複雜的行為系統，其係透過人們及通路間各成員行為交互影響以求能達成個人、公司和全部通路的目標。 通路成員的行為 每個通路成員在通路中都扮演一特定的角色，當整個通路成員皆依其能力被指配最適合的任務時，整個通路最具效率。 通路衝突(channel conflict)可分成以下兩種： 1.水平衝突：指發生在同一通路階層公司間的衝突。 2.垂直衝突：指不同通路階層公司間的衝突。 通路的衝突有時會有助於良性競爭，沒有它，整個通路將變得被動且不知革新。但嚴重或太久的衝突可能會擾亂通路的效能與對通路關係帶來持久性的傷害。 垂直行銷系統 傳統配銷通路(conventional distribution channel)是由一個或一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成。其缺乏強勢的統一指揮，且有破壞性衝突和缺乏績效的特徵。 垂直行銷系統(vertical marketing system, VMS)的製造商、批發商與零售商結為一體，通路的成員有的同屬一個公司，有的具有特許權關係，有的有足夠的力量使其他成員與其合作。 垂直行銷系統的三種主要型態：所有權式、契約式及管理式。 所有權式垂直行銷系統(corporate VMS)是指生產及配銷的各個階段在單一所有權下組合。 契約式垂直行銷系統(contractual VMS)係由一些獨立經營的公司在生產及配銷過程中的不同階層，以契約為