第十讲消费者购买行为模式.pptVIP

第十讲 消费者购买行为分析 本讲结构提示 一、与消费者市场有关的几个概念解读 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者市场购买行为分析 四、消费者购买决策过程 二、影响购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买行为分析 三、消费者购买行为分析 ?? 消费者购买行为模式 在研究消费者购买行为模式之前，必须先研究消费者市场涉及的内容，市场营销学家归纳出以下7个主要问题（称为“7O”研究法）： 消费者购买行为的四种类型 消费者购买决策过程 思考题 1、分析当今大学生的消费特点 ①大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？ ②影响大学生购买行为的主要因素有哪些？ 2、购买以下产品或服务的决策过程有何不同？ ①一本市场营销学书籍； ②任何价值超过3000元的产品或服务； 3、如何理解“买的没有卖的精”，企业如何取得消费者的信任？ 4、如何理解“满意的顾客是最好的广告”？ 预习目标市场营销相关内容 * * * * * * * * 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 主要学习内容 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 身份与地位 经济 生理 个性 生活方式 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 外在因素 内在因素 基本因素 参照因素 决定因素 驱动因素 杭州“狗不理”包子为何无人理 ? 案例背景（一） “狗不理”包子不仅是天津，也是全国闻名的传统风味小吃。正宗的“狗不理”包子 以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。 说到它的来历，还得追溯到一百多年前的清朝同治年间，一个十四岁的叫高贵有的孩子，从武清县杨村老家来到天津，当了刘家蒸食铺的小伙计。这家铺子专卖什锦蒸食和肉包，主顾大都是往来运河码头的船工、纤夫、小商贩。高贵有在店里专管做包子，因为他幼年性格很强，父母给他起了个“狗不理”的小名。他人小心灵，做出来的包子好吃，卖得很快，受到人们的称赞。他十六、七岁时，利用所积攒的钱，在附近开起了包子铺，人家喊惯了他的小名“狗不理”，久而久之，就把他经营的包子叫“狗不理”包子了。 案例背景（ 二） “狗不理”包子铺到现在已有一百多年历史了，而且越开越大，生意也越来越兴隆。他们还接待过一批又一批国外旅游者。西哈努克亲王到天津时还特地约请“狗不理”包子铺的厨师到他的住地，为他制作“狗不理”包子，并且按照这家包子铺的传统吃法，吃了稀饭和酱菜。美国总统布什在他任前驻华联络处主任时，也曾慕名到天津去品尝“狗不理”包子。所以，天津人俗谚说：“到天津不尝一尝’狗不理”包子，等于没有来过天津。” 杭州“狗不理”是天津在杭州开的分店，地处商业黄金地段。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州“狗不理”包子店却很少有人问津，即使将楼下 的三分之一的营业面积租给服装企业，依然“门庭冷落车马稀”。 问题： 1、分析影响杭州消费者行为的因素？ 2、产品设计如何适应和改变不同的消费环境？ [简要评析] “狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。问题值得深思。 一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。 由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。 尤为重要的是，产