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第二十二章 公关策略 1 公共关系的起源与涵义 1-1 公共关系起源 现代意义上的公共关系起源于美国 艾维·李——公共关系之父 爱德华·伯内斯——第一个用科学来指导公共关系的人 1955年国际公共关系协会成立标志着公共关系成为一项世界性的独立行为 1-2 公共关系涵义 公共关系的构成要素： 1 公共关系主体——社会组织、工商业组织、非盈利性组织和政府 2 公共关系客体——公众，包括内部公众和外部公众 3 公共关系实现机制——传播 4 目标 1-3 公共关系的效用 1 销售效用：针对顾客的疑虑和不满开展公共关系，协调与顾客的关系 2 网络效用：利用针对顾客的公共关系活动建立营销网络 3 关联效用 4 协同效用 5 互补效用 2 公共关系的功能及内容 2-1 公共关系的功能 1 监测功能：对内监测和对外监测 2 凝聚功能：针对组织内部而言 3 调节功能：协调企业内部和外部的各种关系 4 应变功能：弥补意外事件使组织形象遭受的损害 2-2 公共关系的内容 1 与顾客的关系 2 与供应商、分销商的关系 3 与竞争者的关系 3 公共关系活动 3-1 调研活动 通过民意调查、报刊检索等来收集企业内部与外部环境的变化信息 3-2 举办或参加专题活动 将企业重大事项迅速传播给各类公众，强化与各有关公众之间的信息与情感联络 3-3 对外联络协调工作 建立与政府、银行、新闻界、行业协会、消费者协会等社会各界人士的稳定的沟通关系 3-4 媒介事件策划 利用一些有可能有助于提高企业知名度与美誉度的事件来吸引新闻舆论的注意，进而借助大众传媒广泛吸引其他公众的注意 3-5 赞助和支持公益事业 热心支持社会公益事业，有助于赢得公众对企业的好感，进而有助于潜在顾客对产品的认同 3-6 其他日常活动 包括礼宾接待、企业内部沟通、企业内部文稿与宣传资料的编撰、制作等 复习思考题 1 什么叫公共关系？它由哪些要素构成？ 2 公共关系的基本功能有哪些？ 3 企业应该如何开展公共关系活动？ * * *