第9章服务促销策略.pptVIP

第一节 服务促销与产品促销的比较 第二节 服务促销组合 掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策 学会各种服务促销手段的实际应用 理解服务促销与产品促销的异同 了解服务促销的涵义与目标 案例引入：泰山的旅游促销 泰山是国内外知名的旅游名山，根据旅游国际化的趋势，着眼于泰山国际旅游特点和形成旅游竞争优势，泰山景区在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极参加海内外大型旅游促销活动。 利用泰山文化品牌扩大泰山影响力。先后推出了“泰山东岳庙会”、“泰山冠军”中国泰山登山系列大奖赛、“中华泰山成人礼”三大精品旅游文化项目。在泰山东岳庙会中，策划了台湾东岳庙朝圣东岳祖庭等11项主题活动，在国内首次推出名山吉祥物“泰山四喜童子”及衍生旅游商品，让游客在参与中了解了东岳文化；大陆76家、台湾22家东岳庙联合发布《泰山宣言》，扩大了东岳庙祖庭的辐射力和影响力；庙会举办期间，进山人数增长114%，岱庙等小景点人数增长153%。 　　 在“泰山冠军”中国泰山登山系列大赛中，成功举办了6次月赛、1次季赛和年度总决赛，总奖金180万元，吸引了3000多名登山爱好者参加，为打造“国内顶尖，国际知名”的赛事奠定了良好基础。今年7月，团中央发起了“中华成人仪式教育主题活动”，“中华泰山成人礼”被确定为主要内容，制作了成人礼服、成人礼之歌，推出了形象宣传片，成功举行了“北大清华学子——我自立，我自强”、“自立自强、攀登泰山、辉煌一生”、“携程网——感恩自强、快乐成长”、“寒门学子——我与祖国共成长”等不同主题、不同规模、不同形式的6批成人礼活动，吸引了300名将成年群体参与仪式，带动了1200余名游客参加活动，取得了良好的效果。 　按照“提炼一个主题，抓住一个主题，推出一个主题”的思路，策划实施了“祈福迎祥鸿运牛年”迎春香会、“2009和谐泰山”、“二月二龙抬头五岳同祈福”大型全国电视直播、三月三“王母池蟠桃会”、“清明登高泰山祈福带福还家”清明祭祖、“平安中国泰山祈福”、“我们的节日我们的文化”、“国泰民安”中秋系列活动等特色节庆旅游活动，丰富了旅游内涵，促进了游客量的均衡增长。截至目前，共策划实施各类主题活动30余次，实现了“月月有活动、节节有主题、季季有精品”的目标。 　　泰山景区还以香客市场为突破，努力打造“中国第一祈福圣地”形象。淄博香客团在连续两年到泰山后石坞祈福基础上，举办了“2009泰山后石坞元君庙祈福迎春香会活动”，吸引了300多名淄博大桥村香客集体进香，更为后石坞元君庙迎春香会的长效化、固定化奠定了基础。 　　 启示: 在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心服务的存在，还需要获知进一步的服务消费的资讯，能否与顾客进行有效沟通将直接决定服务营销的成败。 第一节 服务促销与产品促销的比较 引子：服务促销：沟通与概念 促销是一种沟通 促销是创造概念的营销 概念营销是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。 服务营销概念要做到：新、美、善 概念要新：理念新、诉求新、追求新、功能新 概念要美：诚实之美、独特之美、产品之美 概念要善。首先是环保之善、人性之善 第一节 服务促销与产品促销的比较 一、 服务促销目标 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；3. 沟通并描述所提供服务的种种利益； 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉； 5. 说服顾客购买或使用该项服务。 二、 服务促销与产品促销的异同 （一）类似点表现在如下方面： 促销在整体营销中的角色； 建立各种有效促销方式的问题； 促销执行管理的问题； 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体； 可利用的协助促销的组织团体。 （二） 服务促销与产品促销的差异 1. 服务行业特征造成的差异 （1） 营销导向的不同 （2） 专业和道德限制 （3） 许多服务业务规模很小 （4） 竞争的性质和市场条件 （5） 对于可用促销方式所知有限 （6） 服务本身的性质，可能会限制大 规模使用某些促销工具   2. 服务本身特征造成的差异 （1） 消费者态度 （2） 采购的需要和动机 （3） 购买过程  组织对服务的采购通常与下列事项有关： 所涉及的组织层级较资本设备采购过程少； 涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购为少； 涉及的组织人数也较少； 涉及的意见沟通比资本设备采购多。 服务