三、服务消费行2.docVIP

三、服务消费行为(3) -------------------------------------------------------------------------------- （三）服务购买及其决策过程 　　1、服务购买过程 　 （1）购前阶段 　　购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。当消费者意识到有某种服务需求时，这一阶段就开始了，随着这种需求不断增强，促使消费者着手准备购买。这时，消费者开始从各种渠道搜集有关信息，他们首先会回忆以往所了解或者体验到的有关知识，试图从中找到解决办法，同时向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询等，最后将确定出最佳的选择方案。 　　以一个顾客选择餐馆吃午饭为例。他面临的第一个问题是“在什么场合下吃饭”。无疑，不同的餐馆适合不同的顾客。他单独一人吃与同朋友一起吃可能有不同的要求。如果一个人吃饭，像麦当劳、肯德基一类的快餐店兴许就可以了。而如果是和朋友一起，则会选择较好一些或者是上档次的餐馆。吃饭的场合确定下来之后，紧跟的问题是“哪些餐馆可以选择”。从理论上讲，顾客可选择的餐馆有很多，而事实上，他通常根据其以往的经验和知识只选择有限的几家。不过，究竟他会选择哪一家还要考虑一系列因素。这一过程通常是很难描述出来的。 　 （2）消费阶段 　　经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程，然而，由于服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程。 　　有形产品的使用是完全独立于卖方影响的，至于消费者何时使用、怎样使用以及在哪里使用都是他们自己的事，同产品的提供者没有任何关系。对于服务来讲，则有着不同的情形。 　　服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。离开服务提供者，服务的消费过程是无法进行的，因为服务提供者同顾客一道构成了消费过程两大主体。同时各种服务设施的作用也不容忽视，这些设施是服务人员向顾客提供服务的工具，它们给顾客的印象还将直接影响到顾客对企业服务质量的判断。 　　此外，由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。 　 （3）购后评价阶段 　　让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。在提高服务质量一章中，我们将研究影响顾客评价服务质量的各种因素，顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比，而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响。 　　从购买过程的层面上看，服务的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购买、使用和处理三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。 　　比如，顾客从超级市场购买一瓶洗涤剂，在洗衣服时使用，当所有的洗涤剂用光之后就把空瓶子扔掉。而服务的消费过程则有些不同。一方面，在服务交易过程中并不涉及产品所有权的转移，因此，服务的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓的环节都融合为顾客与服务人员互动的过程；另一方面，服务不可感知（无形性）的特点，使得废物处理的过程同整个消费过程没有关系。 　　所以，服务的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程，顾客的评价就不仅受到前述因素的影响，而一些来自社会和环境方面的因素也将起很大作用。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。 　　2、购买服务的决策理论及模型 　　购买服务的决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。这些理论是西方学者于20世纪60年代提出来的。这些理论为服务营销决策和消费者购买服务的决策行为提供了理论依据。 　 （1）风险承担论 　　风险承担论就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。 　　消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。 　　●财务风险是指由于消费者决策失当而带来的金钱损失； 　　●绩效风险是指现有服务无法象以前的服务一样能够达到顾客的要求水准； 　　●物质风