家具连锁专卖店的营销破局－－非店面营销.docVIP

随着消费者购买行为的日趋成熟和理性，种类繁多、品质参差不齐的家居连锁大卖场已经不能完全满足部分消费者从基本需求上升至心里和精神上的需求；专卖店作为零售业八大形态之一，是家具生产商打造企业品牌资产的重要销售和服务终端，开始受到越来越多家具生产商的重视。与此同时，传统的专卖店依靠单一的店面营销已经成为制约家具连锁企业进一步发展的主要障碍，专卖店营销方式的改变已经势在必行。 　　一：问题 　　传统的店面营销方式有利于家具连锁专卖店提升企业品牌、提供优质服务，但本身具有的缺点也暴露无遗，主要体现在以下三个方面： 　　第一、专卖店以独立的店铺提供单一品牌的产品和服务，只有当顾客对该品牌有着一定的认知程度并转化为购买欲望、主动进入专卖店时，店面营销才能够发挥作用。总体来说，专卖店只是一种被动销售方式，缺乏对于潜在消费者的主动发掘和沟通。 　　第二、专卖店传播乏力，宣传力度不够。传统店面营销局限于店铺，主要通过企业形象标志、条幅、店内促销等方式向顾客宣传，并且面对的消费群体较窄，角度非常单一，同时对顾客的说服力度也明显不够。 　　第三、专卖店营销方式单一。现代营销学讲究多角度、多方位的整合营销，传统的专卖店过分依赖店面营销而忽视其它非店面营销方式。 　　二：探究 　　如何使得传统专卖店在发挥其优势之际，减少其固有的缺点，成为当前家具连锁专卖店营销变局的首要问题。以笔者多年的连锁管理咨询经验来看，总的解决思路是突破专卖店单纯的店面营销而向非店面营销转变，即是用整合营销理念来指导专卖店。在解决这一问题之前，我们首先需要掌握消费者购买行为产生的原因以及影响购买行为的因素这两点。 　　消费者购买家具的原因主要可以分为三类： 　　第一、置业购买。即当消费者购买新的住房后，连锁产生的家具购买行为，这种购买行为一般数量巨大并且比较集中。 　　第二、装修购买。即当消费者重新装修住房后产生的购买行为，这种购买行为较前一种行为在购买数量上可能有所下降，但仍然比较集中。 　　第三、以新换旧或者添置新家具。相比前两种行为，这种购买行为所产生的数量较小并且购买具有随意性。 　　针对以上三种购买行为产生的原因来看，考虑在家具专卖店现场可以影响顾客购买行为之外，影响其购买行为的还包括以下四类组织： 　　第一、房地产开发商。房地产开发商对楼盘的定位、住房的平面设计、样板房的装修布置等无一不影响到消费者对家具的购买行为。若房地产开发商对楼盘的定位是高档商品住宅房，则住房平面设计上会宽大高敞、样板房装修会尽显豪华尊贵，而消费者则一些消费能力较高、对家具品质要求独特的顾客。反之亦然。 　　第二、装修设计商。装修设计商对住房的设计理念、习惯使用装饰家具以及对消费者购买家具的建议都将会直接影响消费者的家具购买行为。 　　第三、装饰材料商。家居装饰材料涉及地板、墙面、厨卫、门窗等多个环节，然而无论那个环节的设计、用料、安装均影响到家具的购买行为。 　　第四、物业管理商。从专卖店的角度来讲，也可以理解为社区推广，例如某社区倡导环保生活环境，自然会大力向社区居民推广具有环保功能的家居用品，而反对具有污染性质的家具进入社区家庭，这也将会影响到消费者的购买行为。 　　综上所述，我们对家具消费者购买原因以及可能对购买产生影响的组织有着比较清楚的认识，它们是家具连锁专卖店向非店面营销转变的关键因素。 　　笔者认为解决上述问题的途径在于如何使得家具连锁专卖店和以上四个影响因素之间建立一个利益共同体，多角度、多方位的全面拦截顾客。 　　实际上，在家具行业，部分企业已经与一些房地产公司有过了长期的战略合作，如香港兴利家具与万科地产的合作；不过，在家具专卖店这个层次，这样的案例还显得较为偶然，尤其是专卖店主动系统的非店面营销显得极为欠缺，就在去年，笔者在和掌上明珠这样的知名家具品牌专卖店主进行接触时，曾对这一点深有体验。　 　　三：破局 　　对于连锁专卖店来讲，出路很明显，不过，这一点还需要家具品牌厂家对自己的加盟 　　商进行系统教育。出路只有一句话：“建立利益共同体、全方位拦截顾客”。 　　家具连锁专卖店由店面营销向非店面营销转变，由被动营销向主动营销转变，即是用整合营销的理念来经营现代家具连锁专卖店。然何谓整合营销？现代整合营销之父美国西北大学的舒尔茨教授认为：“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。” 　　笔者认为家具专卖店的这种良好的、积极的关系首先体现在其与影响消费者购买行为的组织之间，当然，影响者决非仅有上文提及的房地产商、材料装饰商等四个方面，但却以上文四个方面最为关键。 　　而家具专卖店建立和维持与影响者之间的良好关系最好的方法莫过于建立一个利