市场营销学的产生与发展.ppt

第一章 导论 市场营销学的产生与发展 市场营销及相关概念与基本内容 市场观念的发展 市场营销观念的实施 第一节 市场营销学的产生与发展 20世纪初诞生在美国 初创阶段（19世纪末至20世纪30年代） 标志：1912年 赫杰 ?特齐 重点：推销方法的实用性 形成阶段（1931年－－二战期间） 1937年全美市场营销协会成立 理论框架的构造 ?发展阶段（20世纪60年代末－－70年代初） 完善阶段（20世纪70年代－－ 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 一、市场营销及相关概念 市场营销的概念 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。 ?相关概念 需要 需要是人类没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 欲望是指人类想得到基本需要的具体满足物愿望 需求 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 ?交换 交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为 交换的条件 至少有两方 每一方都被对方认为拥有有价值之物 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的 ?市场 概念 市场是商品交换的场所 市场是商品所有者全部交换关系的总和 市场是商品的需求 市场是指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客 市场＝人口*购买能力*购买欲望 ?市场种类－－ 购买者特性和购买目的 二、市场营销学的性质、研究对象与基本内容 性质 是一门艺术 既是一种科学，又是一种行为和一种艺术 是一门应用科学 ?研究对象 以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略 第三节 市场观念的发展 一、生产观念 以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动的中心。 认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本 产生的背景：卖方市场 二、产品观念 认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品；企业应不断改进产品的质量 缺点：导致“营销近视”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 三、销售观念（推销观念） 认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品；企业必须积极推销其产品，大量促销 产生的背景：产品过剩 四、市场营销观念 认为：企业必须把以消费者需求为中心作为企业的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 五、社会营销观念 认为：企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡和协调。 六、新旧观念的区别 传统 现代 出发点不同 产品 消费需求 方式方法不同 推销 整体营销组合 着眼点不同 第四节 市场营销观念的实施 一、使“全员”具有市场营销观念 传统组织结构 ?现代组织机构 二、全面理解满足需求 对某种产品的全部需求 不断变化的需求 不同消费者的需求 三、树立长期利润观点四、改革企业内部的管理 结构五、建立科学的营销管理程序 第二章 企业战略及营销管理过程 企业战略的含义及重要性 企业战略规划程序及内容 市场营销管理过程 企业战略的含义及重要性 含义：战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 企业战略的重要性 重要性：P36－37 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性） 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划； 3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求） 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 ?? 企业战略管理的两个阶段 战略的规划阶段 战略的实施阶段 企业战略规划及内容 一、规定企业任务 包括企业观念和企业宗旨。 企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。 IBM 的企业观念 尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成 1、规定企业任务时应考虑的因素 历史 业主和最高管理层的意图 环境